Zielgruppenanalyse im B2B: Der Leitfaden für Ihr Marketing

Mit Speck fängt man Mäuse. Nichts Neues, das weiß jedes Kind. Viel spannender ist doch die Frage, womit Ihr Unternehmen neue Kunden fängt. Oder sagen wir: überzeugt, anzieht, fasziniert, zum Kaufen anregt. Oder einfach: gewinnt. Speck wird’s wohl nicht sein. Mit einer Zielgruppenanalyse finden Sie heraus, was es sonst ist.

Das Wichtigste aus diesem Artikel im Überblick

  • Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, Kunden und potenzielle Neukunden besser zu verstehen – sowohl die Unternehmen als auch Ihre Kontaktpersonen.
  • Durch die Zielgruppenanalyse gestalten Sie ihr Marketing effizienter und können Ihr gesamtes Unternehmen besser auf die Bedürfnisse des Marktes abstimmen.
  • Sie führen Ihre Zielgruppenanalyse in 9 einfachen Schritten durch. Welche das sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Basics zum Thema Zielgruppenanalyse im Marketing

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppe ist die Gruppe, auf die ein Vorhaben abzielt. Üblicherweise sind das natürlich Menschen, im B2B-Marketing aber auch ganze Unternehmen oder Branchen. Wobei natürlich auch im B2B-Marketing keine Unternehmen agieren, sondern Menschen. Aber dazu später mehr.

Für das Marketing Ihres Unternehmens haben Sie im Rahmen der Zielgruppendefinition im Idealfall bereits eine oder mehrere Zielgruppen festgelegt. Häufig passiert das allerdings nicht aktiv, sondern wie von selbst mit dem Wachstum des Unternehmens. Wer Verpackungsmaschinen herstellt, hat Unternehmen zur Zielgruppe, die etwas zu verpacken haben. Klingt erstmal logisch. Wer Mäuse fangen will, liegt ja auch vorm Mauseloch auf der Lauer, nicht vorm Vogelnest.

Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum herauszufinden, was sich hinterm Mauseloch verbirgt. Denn wer Mäuse fangen möchte, muss erstmal wissen, dass sie Speck mögen. Und Käse. Und Nüsse. Wer das nicht weiß, bestückt seine Mausefalle im schlimmsten Fall mit Glasmurmeln, was völlig wirkungslos wäre. Oder mit Kaviar, was bestimmt auch funktionieren würde, aber mit der Zeit ganz schön ins Geld ginge.

Für Sie als Unternehmen heißt das: Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Kunden begeistern können, müssen Sie sie kennen. Und zwar nicht nur die Branche oder einzelne Unternehmen, sondern im Idealfall auch die Menschen, die dort die Entscheidungen treffen. Genau das ist Aufgabe der Zielgruppenanalyse.

Übrigens: Im Rahmen der Analyse ergibt es mitunter Sinn, die Zielgruppendefinition noch einmal zu hinterfragen. Denn manchmal lohnt es sich, auch vorm Vogelnest auf der Lauer zu liegen – oder Verpackungsmaschinen nicht nur an Obstbauern, sondern auch an Hersteller von Babywindeln zu verkaufen.

Wann lohnt sich eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse lohnt sich immer. Einem Start-up hilft sie, sich auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Ist Ihr Unternehmen schon länger am Markt, hilft die Zielgruppenanalyse bei der Optimierung. Denn auch wenn Mäuse noch immer Speck mögen, ändert sich womöglich ihre Art, ihn aus der Falle zu stibitzen. Genauso ändern sich Kommunikationskanäle, Wertvorstellungen oder Bedarfe im B2B-Business.

Was hat Ihr Unternehmen von der Zielgruppenanalyse?

Marketing ist kein Selbstzweck, sondern soll Umsatz und Gewinn erwirtschaften. Gleiches gilt natürlich auch für die Zielgruppenanalyse. Lassen Sie uns deswegen einen Blick auf die Vorteile werfen, die eine Zielgruppenanalyse für Ihr Unternehmen hat:

Eine Zielgruppenanalyse schont das Marketing-Budget

Natürlich kostet die Analyse erstmal Zeit und Geld. Langfristig reduziert sie aber Streuverluste und hilft dabei, Maßnahmen effizienter auszuwählen. Schließlich wissen Sie genau, wen Sie ansprechen müssen und wie Sie diese Personen erreichen. Maßnahmen, die hierbei nicht helfen, können Sie sich sparen.

Eine Zielgruppenanalyse hilft Ihrem Vertrieb, effizienter zu arbeiten

Vertrieb ist teuer – vor allem, wenn die Termine ohne Auftrag bleiben. Die Zielgruppenanalyse hilft Ihrem Vertrieb, indem sie die Lead-Qualität verbessert und sich Ihre Vertriebsmitarbeiter besser auf Termine vorbereiten können.

Die Zielgruppenanalyse hilft bei der Produktentwicklung

Manchmal offenbart die Zielgruppenanalyse auch völlig neue Ansätze. Sie hilft, die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen – dadurch können Sie auch Ihr Angebot besser darauf abstimmen. Vielleicht bringt Sie die Analyse Ihrer Zielgruppen ja sogar auf Ideen für Produktinnovationen?

Die Zielgruppenanalyse verbessert die Kundenbindung

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie Ihr ganzes Unternehmen darauf ausrichten – inklusive interner Prozesse und Kundenservice. Das kann zum echten Wettbewerbsvorteil werden und Sie zum Kundenliebling in Ihrer Branche machen.

Die 9 Schritte in der B2B-Zielgruppenanalyse

Gleich vorweg: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Jedes Unternehmen, jeder Berater und jede Werbeagentur nutzt einen eigenen Schritteplan, um sie durchzuführen.

Unser Plan besteht aus 9 Schritten und lässt genug Raum, auch mal links und rechts über die Mausefalle hinauszuschauen – schließlich lohnt es sich manchmal, nicht nur Mäuse, sondern auch Vögel zu fangen. Oder Fliegen. Oder Sternschnuppen.

Schritt 1: Den Rahmen abstecken

Zeit ist Geld. Deswegen sollten Sie nicht einfach losanalysieren, sondern vorab einen Rahmen abstecken, in dem Sie sich bei der Zielgruppenanalyse bewegen. Wichtige Fragen dafür sind zum Beispiel:

  • Für welchen Teil Ihres Angebots möchten Sie die Zielgruppenanalyse durchführen?
  • Was erhoffen Sie sich durch die Zielgruppenanalyse?
  • Sind nur die bestehenden Zielgruppen interessant oder auch neue Zielgruppen?
  • Welches Budget steht für die Zielgruppenanalyse bereit?
  • Bis wann muss die Zielgruppenanalyse abgeschlossen sein?

Schritt 2: Brainstorming

Nachdem Sie den Rahmen abgesteckt haben, sollten Sie sich etwas Zeit zum Brainstormen nehmen. Halten Sie erstmal alle Ihre Gedanken zum Thema fest. Darunter zum Beispiel:

  • Welche Einschätzung Ihrer Zielgruppen haben Sie vor der Analyse?
  • Für welche zusätzlichen Zielgruppen könnte Ihr Angebot interessant sein?
  • Welche Veränderungen hat Ihr eigenes Unternehmen in der letzten Zeit durchgemacht?
  • Welche Zielgruppen sind für Sie völlig uninteressant?
  • Welche Stakeholder sind über die eigentlichen Zielgruppen hinaus relevant?

Besonders fruchtbar ist dieses Brainstorming, wenn Sie es nicht alleine durchführen. Holen Sie sich Unterstützung von Kollegen, zum Beispiel aus dem Vertrieb oder der Produktentwicklung. Auch der Blick auf den Wettbewerb lohnt sich. Wenn Ihr Blatt trotz angestrengtem Grübeln leer bleibt, holen Sie sich Inspiration von Tools wie ChatGPT. Ein möglicher Befehl könnte zum Beispiel sein:

„Ich bin Hersteller von [Ihr Geschäftsgebiet]. Bislang verkaufe ich meine Produkte ausschließlich an [Ihre bisherige Zielgruppe]. Jetzt möchte ich meine Zielgruppe erweitern. Nenne mir fünf neue Zielgruppen, an die ich mein Angebot verkaufen kann.“

Natürlich sind nicht alle Vorschläge, die Sie von ChatGPT bekommen, brauchbar. Ein kleiner Schubs fürs eigene Brainstorming sind sie aber allemal.

Schritt 3: Untersuchung der Makro-Kriterien

Die Makro-Kriterien einer B2B-Zielgruppe beziehen sich auf übergeordnete Eigenschaften der Ziel-Unternehmen und -Branchen. Zu den Eigenschaften, die Sie untersuchen sollten, gehören zum Beispiel

  • die Branche selbst
  • die Unternehmensgröße
  • die Rechtsform
  • der Standort bzw. die Standorte des Unternehmens
  • das Alter des Unternehmens
  • etc.

Die Informationen der Makro-Kriterien sind in der Regel öffentlich zugänglich, sodass Sie sie ziemlich einfach sammeln und auswerten können. Nutzen Sie dafür Ihre eigene Kundendatenbank, aber auch öffentliche Verzeichnisse oder die Internetpräsenzen repräsentativer Wunschkunden.

Schritt 4: Untersuchung der Mikro-Kriterien

Bei der Untersuchung der Mikro-Kriterien gehen Sie einen Schritt weiter. Diese Kriterien beziehen sich auf interne Strukturen der Zielunternehmen. Darunter zum Beispiel:

  • strategische Ausrichtung der Unternehmen
  • Produktionsstätten
  • Forschung und Entwicklung
  • Unternehmensführung
  • Entscheidungsabläufe
  • Altersstrukturen im Unternehmen
  • etc.

Gerade Informationen zu Altersstrukturen und Entscheidungsabläufen können echte Goldstücke für Ihre Zielgruppenanalyse sein. Wenn Sie wissen, mit welcher Altersstruktur Sie es zu tun haben, verrät Ihnen das bereits eine Menge über das Informations- und Entscheidungsverhalten innerhalb des Unternehmens. Schließlich denkt und handelt ein junges Unternehmen ganz anders als ein mittelständisches Unternehmen mit langer Tradition. 

Wenn Sie schon lange im Geschäft sind, liegen Ihnen einige Informationen bestimmt bereits auf der Zunge. Aber Achtung: Strukturen ändern sich mit der Zeit. Mitunter lohnt es sich, trotz jahrelanger Erfahrung nochmal zu recherchieren.

Auch Marktforschung und Umfragen sind gute Möglichkeiten, um Informationen zu sammeln. Während Marktforschung direkt ein größeres Loch ins Budget reißt, können Sie Umfragen relativ einfach selbst durchführen. Geben Sie Ihrem Vertrieb Fragebögen an die Hand, die sie bei jedem Kundentermin ausfüllen sollen. Das hilft Ihnen, zumindest die Mikro-Kriterien bestehender Kontakte besser zu durchschauen. Mitunter sind dadurch bereits Rückschlüsse auf ähnliche Unternehmen möglich.

Schritt 5: Untersuchung der Marketing-relevanten Kriterien

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe in Bezug auf übergeordnete und organisatorische Dinge bereits kennen, geht’s nun ins Detail. Hier schlummern echte Game-Changer für Ihr Marketing.

Um diese Kriterien systematisch zu analysieren, können Sie sie nach dem 4-P-Modell unterteilen. Das kennen Sie bereits aus Ihrem Marketing-Konzept. Wir haben für Sie zusammengestellt, welche Themen Sie je Bereich untersuchen sollten.

Zielgruppenanalyse auf der Produktebene:

  • Welche Qualitätsanforderungen bestehen?
  • Welche Ver- oder Gebrauchsintensität besteht in Bezug auf Ihr Produktangebot?
  • Wie loyal ist Ihre Zielgruppe gegenüber Anbietern / Marken?
  • Welche Rolle spielen begleitende Kriterien wie Nachhaltigkeit, Image, etc.?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf der Preisebene:

  • Welche Rolle spielt der Preis bei der Kaufentscheidung?
  • Welche Preisschwellen bestehen?
  • Welche Rolle spielen Rabatte?
  • Welche Preismodelle erwarten / benötigen die Unternehmen?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf der Distributionsebene:

  • Wo kaufen Ihre Kunden die Produkte? (Online / telefonisch / im persönlichen Vertrieb)
  • Wie loyal sind die Unternehmen gegenüber einzelnen Verkäufern?
  • Welche Anforderungen haben die Unternehmen an Liefermodalitäten?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf Kommunikationsebene:

  • Welche Informationsquellen nutzen Entscheider?
  • Wann sind Entscheider bereit, mit einem Verkäufer zu sprechen?
  • In welcher Form sind Beratungen gewünscht?
  • In welchem Ausmaß werden vorhandene Informationen hinterfragt?
  • Welche Kommunikationskanäle bevorzugen Entscheider?
  • Etc.

Einige dieser Kriterien sind stark an organisatorische Abläufe innerhalb des Unternehmens geknüpft. Andere sind jedoch vorwiegend vom persönlichen Verhalten der Entscheider abhängig. Deswegen lohnt es sich, auch noch einmal einen Blick auf die Menschen in Ihren Zielunternehmen zu werfen.

Zielgruppenanalyse auf Personenebene:

  • Qualifikation der Kontaktpersonen und Entscheider
  • Arbeitsverhalten der Kontaktpersonen und Entscheider
  • Zwischenmenschliche Faktoren
  • Etc.

Zugegeben: Die Informationen dieser Kriterien stehen nicht auf großen Tafeln an den Firmengebäuden Ihrer Kunden. Mit ein bisschen Recherchearbeit haben Sie trotzdem recht schnell nutzbare Informationen. Gute Informationsquellen sind zum Beispiel:

  • Unternehmenswebsites
  • Business-Netzwerke (z.B. LinkedIn)
  • Studien (z.B. von Forrester)
  • Ihre eigenen Kundendaten
  • Fragebögen durch Ihre Vertriebsmitarbeiter
  • Analyse-Daten Ihrer Website
  • Analyse-Daten Ihres Social Media-Auftritts

Schritt 6: Muster erkennen und Gruppen bilden

Der große Berg Informationen, den Sie in den letzten Schritten gesammelt haben, ist jetzt wahrscheinlich noch reichlich chaotisch. Damit Sie besser damit arbeiten können, muss Ordnung her.

Halten Sie dafür Ausschau nach Mustern. Clustern Sie ähnliche Ergebnisse in homogene Gruppen. Jede Gruppe sollte sich deutlich von den anderen Gruppen unterscheiden, zum Beispiel in Bezug auf Branche, Entscheidungsverhalten oder Informationsverhalten.

Schritt 7: Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppen geclustert haben, haben Sie schon sehr gute Ergebnisse in der Hand. Allerdings wirken diese noch etwas statisch. Keine gute Voraussetzung für kreative Ideen in der operativen Umsetzung Ihres Marketings.

Leichter wird es, wenn Sie jeder Zielgruppe ein Gesicht geben. Dafür erstellen Sie Personas – also fiktive Charaktere, die stellvertretend für ihre ganze Gruppe stehen.

Dafür erstellen Sie pro Persona einen Steckbrief mit allem Zipp und Zapp. Name, Alter, Position, Hobbies, Arbeitsgewohnheiten, Informationsverhalten – sogar ein Foto gehört dazu. Dabei dürfen Sie gerne kreativ werden, aber immer auf der Datenbasis Ihrer Analyseergebnisse.  

Schritt 8: Zielgruppenanalyse ins Marketing-Konzept einbinden

Fast geschafft! Bevor Sie Ihre Zielgruppenanalyse als Grundlage für Ihr Marketing nutzen, müssen Sie sie noch in Ihr Marketing-Konzept einbinden. Wie Sie Ihr Marketing-Konzept erstellen, erfahren Sie hier.

Schritt 9: Zielgruppenanalyse NICHT in der Schreibtischschublade verschwinden lassen!

Speck her, jetzt fangen wir Mäuse! Nach diesen 8 Schritten ist Ihre Zielgruppenanalyse bereit, für Sie zu arbeiten. Genau wie eine Mausefalle beim Mäusefangen nutzt aber auch die Zielgruppenanalyse nur etwas, wenn Sie sie auch einsetzen. Eingepackt in Ihrer Schreibtischschublade ziehen Mausefalle, Speck und Zielgruppenanalyse höchsten Staub an. Na gut, und der Speck irgendwann auch Fliegen.

Also raus damit aus der Schublade und ran an die Arbeit. Kommunizieren Sie die Ergebnisse in Ihrem Unternehmen, damit Sie jeden Mitarbeiter darauf einschwören können. Stimmen Sie alle Marketing-Maßnahmen – und gerne auch Ihre internen Abläufe – auf Ihre frisch analysierten Zielgruppen ab.

Und bitte vergessen Sie nicht, die Ergebnisse zu kontrollieren. Aber wenn Sie die Zielgruppenanalyse im Rahmen Ihres Marketing-Konzepts durchgeführt haben, haben Sie das ja sowieso schon auf der Agenda.

Praxis-Tipps für Ihre Zielgruppenanalyse

Mit diesen 9 Schritten auf der To-do-Liste haben Sie die besten Voraussetzungen, um mit Ihrem Marketing jede Menge Mäuse zu fangen. Falls sie aber noch nicht so richtig wissen, wie Sie die Analyse in Ihrem Unternehmen umsetzen sollen, haben wir noch ein paar Praxis-Tipps für Sie:

Teilen Sie die Zielgruppenanalyse sinnvoll auf

Eine Zielgruppenanalyse kann ganz schön umfangreich sein. Vor allem, wenn Sie ein großes, differenziertes Angebot oder sehr heterogene Zielgruppen haben. Leichter machen Sie es sich, wenn Sie die Analyse in Abschnitte unterteilen.

Sie starten mit dem Geschäftsbereich oder der Zielgruppe, die für Sie am relevantesten ist. Nach und nach arbeiten Sie sich so durch all Ihre Geschäftsbereiche bzw. all Ihre Zielgruppen.

Wiederholen Sie die Zielgruppenanalyse regelmäßig

Menschen verändern sich, Unternehmen verändern sich, Zielgruppen verändern sich. Kontrollieren Sie deswegen regelmäßig kritisch, ob Ihre Analyse noch up-to-date ist. Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, wiederholen Sie Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig.

Holen Sie sich Unterstützung

Irgendwann sieht man den Speck vor lauter Mäusen nicht mehr. Mit anderen Worten: Hallo Betriebsblindheit!

Es kann nie schaden, sich Unterstützung von außen zu holen. Unvoreingenommene Augen sehen mehr und können Signale oftmals besser deuten.

Es ist kompliziert? Wortmacht Marketing hilft!

Gemeinsam nehmen wir Ihre Zielgruppen unter die Lupe und nutzen die Ergebnisse für clevere Marketing-Strategien. Als Werbeagentur für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen behalten wir für Sie den Überblick – auch wenn’s kompliziert wird.

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Über den Autor
Katharina Letzner

Niemand hat Lust, komplizierte Werbebotschaften zu lesen. Deswegen hat Katharina Letzner es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmenskommunikation einfacher und verständlicher zu machen. Als Texterin bringt sie komplizierte Themen auf den Punkt, als Marketerin plant sie den Weg, wie die Botschaft zur Zielgruppe kommt. Ganz einfach.