Es sind nicht Unternehmen, die etwas kaufen – sondern Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Schließlich kommunizieren Sie auch im B2B-Geschäft mit Einkäufern, Entscheidern und Ansprechpartnern aus Fleisch und Blut. Deswegen sollten auch sämtliche Marketing-Maßnahmen darauf abgestimmt sein, Menschen zu erreichen. Genau dabei helfen B2B Buyer Personas.

Buyer Persona Definition: Was ist eine Buyer Persona eigentlich?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für eine homogene Gruppe potenzieller Wunschkunden steht. Sie wird im Rahmen einer Marketing-Konzeption entwickelt und hilft dabei, den gesamten Marketing-Mix auf die Bedürfnisse möglicher Kunden abzustimmen. 

Das Ergebnis ist ein umfassender Steckbrief, der genauso gut eine echte Person darstellen könnte: Er enthält Angaben wie Name, Alter, Beruf, Persönlichkeitseigenschaften und sogar ein Foto. Eben genau so, wie man einen echten Menschen beschreiben würde. 

Aber woher kommen die Informationen? Und was genau soll das bringen? Das sind sehr gute Fragen – und in diesem Artikel haben wir ebenso gute Antworten darauf. 

Warum brauchen Sie eine Buyer Persona im B2B? 

Menschen kaufen von Menschen. Im Endkundengeschäft leuchtet das absolut ein: Endkunden treffen ihre Kaufentscheidungen für sich persönlich. Weil sie gerade Lust auf den gut duftenden Kuchen in der Auslage haben oder weil die nette Verkäuferin im Schuhgeschäft das Schutzspray so gut präsentiert hat. Und klar – bei größeren Anschaffungen entscheidet die ganze Familie gemeinsam, welchem Autoverkäufer sie ihr Vertrauen schenken. 

Aber im B2B-Geschäft ist das doch ganz anders – oder? 

Im Gegenteil. Auch im B2B-Marketing gilt das gleiche Prinzip: Menschen kaufen von Menschen. Natürlich steht die Maschine zum Schluss in einer Industriehalle und die Software wird von tausenden Mitarbeitern eingesetzt. Aber die Kaufentscheidung wird von Anfang bis Ende von Menschen aus Fleisch und Blut getroffen. 

Und diese Menschen haben Fragen, Gefühle, Ziele, Wünsche, Sorgen, Nöte, gute Laune oder schlechte Laune, persönlichen Ehrgeiz und so weiter. Auch wenn sie eigentlich rational entscheiden sollten – sie können ihr Menschsein nicht ausschalten. Und das ist auch gut so. 

Für Sie heißt das allerdings: Wenn Sie Ihre Produkte an ein Unternehmen verkaufen wollen, müssen Sie sie zuerst an Menschen verkaufen. Nämlich an die Menschen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. 

Vorteile einer Buyer Persona im B2B

Zugegeben: Das heißt nicht, dass Ihr Marketing ohne Buyer Personas hoffnungslos ist. Natürlich können Sie auch ohne Personas erfolgreich sein. Und doch bleiben wir dabei: Mit Persona funktioniert es besser. Denn B2B-Personas haben gleich mehrere Vorteile. 

Kundenfokus im ganzen Unternehmen

Ihre Mitarbeiter haben sich womöglich nie so genau mit Ihrer Zielgruppe befasst – und haben auch gar keine Zeit dafür. Eine Buyer Persona ist leicht verständlich und zugänglich. Dadurch fällt es Mitarbeitern aller Bereiche leichter, den Kunden im Blick zu behalten. 

Erleichtert Entscheidungen

What would Max Musterkunde do? Fragen Sie sich bei jeder Entscheidung zuerst, wie Musterkunde xy auf die Produktidee, den Slogan oder die Bedienungsanleitung reagieren würde. Und Sie werden sehen – es fällt Ihnen deutlich leichter, eine Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme zu treffen.  

Hilft bei der Planung der Customer Journey

Es ist gar nicht so leicht, die perfekte Kundenreise zu skizzieren – außer Sie kennen die Kunden. Mit einer fiktiven Person als Charakter fällt es deutlich leichter, Schritt für Schritt zu planen. Schließlich haben Sie ein lebendiges Bild vor Augen und können sich genau vorstellen, was Max Musterkunde als nächstes tun würde.  

Hilft bei der Marketing Automation

Falls Sie Marketing-Prozesse automatisiert haben, können Sie Ihre Personas in Ihrem System hinterlegen. Dadurch trifft die Software automatisch bessere Entscheidungen, abgestimmt auf die jeweiligen Kunden. 

Wann sollten Sie eine Buyer Persona erstellen?

Der richtige Zeitpunkt, eine Buyer Persona zu erstellen, ist genau jetzt – falls sie noch keine haben. 

Na gut, nicht jetzt sofort. Denn am besten erstellen Sie Ihre Buyer Personas im Rahmen der Marketing-Konzeption und halten dabei die richtige Reihenfolge ein. 

1. Zielgruppenanalyse: Sie untersuchen die Eigenschaften der gesamten Zielgruppe. Wie die Zielgruppenanalyse funktioniert, erfahren Sie hier. 
2. Buying Center analysieren: Sie ermitteln, welche Instanzen innerhalb eines Unternehmens an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Oft sind mehrere Personen unterschiedlicher Bereiche und Hierarchiestufen an einer Entscheidung beteiligt.
3. Persona entwickeln: Erst jetzt entwickeln Sie die Buyer Personas. 
4. Customer Journey entwickeln: Im Anschluss nutzen Sie die Erkenntnisse, die die Buyer Personas liefern, für die Ausarbeitung der Customer Journey. 

Und so funktioniert’s: Buyer Personas erstellen in 7 Schritten 

So viel zur Theorie. Aber wie gehen Sie es nun in der Praxis an? Auch hier gilt: am besten Schritt für Schritt. Wir empfehlen dafür 7 Schritte. 

Schritt 1: Anzahl der benötigten Personas festlegen 

Eine Persona kommt selten allein – schließlich haben Sie es mit vielen verschiedenen Kunden und dadurch auch mit vielen verschiedenen Menschen zu tun. Dadurch reicht eine Buyer Persona in der Regel nicht aus. Allerdings sollten Ihre Personas auch keinen Flashmob veranstalten können – denn wenn Sie im Gemenge der Personas die Orientierung verlieren, ist Ihnen auch nicht geholfen. 

Es gilt: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. 

Deswegen beginnen Sie schon bei der Zielgruppenanalyse, die richtige Anzahl zu ermitteln: Clustern Sie die ermittelten Eigenschaften Ihrer Zielgruppen in homogene Gruppen – zum Beispiel in Bezug auf Unternehmensgröße, Branche oder Produktart. Wenn sich daraus sehr unterschiedliche Gruppierungen ergeben, benötigt womöglich auch jede davon eine eigene Persona. 

Auch das Buying Center kann ein Anhaltspunkt für die Anzahl der Buyer Personas sein. Schließlich können die Eigenschaften der beteiligten Personen sehr unterschiedlich sein. Beziehen Sie deswegen die typischen Charaktere eines Buying Centers mit in die Entscheidung ein: 

• Einkäufer: Der Einkäufer hat den Auftrag, passende Angebote zu finden. Er achtet neben den Basis-Daten vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Einkäufer haben in der Regel eine kaufmännische Ausbildung. 
• Anwender: Der Anwender nutzt das Produkt im Arbeitsalltag und hat deswegen oft ein Mitspracherecht. Die Ausbildung des Anwenders variiert je nach Produkt – geht es zum Beispiel um eine Maschine, hat er in der Regel eine technische Ausbildung. 
• Entscheider: Der Entscheider hat das letzte Wort. Häufig ist das der Geschäftsführer. Entscheider haben oft wenig Zeit und interessieren sich nur für die wichtigsten Infos. 
• Beeinflusser: Beeinflusser wirken in unterschiedlicher Weise auf die Entscheidung ein. Das sind zum Beispiel Datenschutz- oder Sicherheitsbeauftragte. 

Wichtig: Nicht immer werden die verschiedenen Charaktere eines Buying Centers von unterschiedlichen Personen besetzt. Manchmal vereint eine einzige Person, zum Beispiel der geschäftsführende Gesellschafter eines kleinen Unternehmens, alle vier Charaktere in sich. 

Schritt 2: Das Unternehmen beschreiben 

Im nächsten Schritt beginnen Sie, eine Persona zu erstellen. Dabei legen Sie für jede einzelne fest, in welchem Unternehmen sie arbeiten könnte. 

Dafür definieren Sie zum Beispiel die folgenden Punkte: 

• Unternehmensgröße: Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Unternehmen? Wie viel Umsatz macht es?
• Branche: In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? Welche Herausforderungen gibt es aktuell in dieser Branche?
• Organisation: Wie ist das Unternehmen aufgebaut? Ist es inhabergeführt? Welche Hierarchiestufen gibt es?
• Zielmarkt: Ist das Unternehmen national oder international ausgerichtet?
• Werte: Welche Werte vertritt das Unternehmen? 

Schritt 3: Berufliche Eigenschaften der Buyer Persona definieren

Anschließend wechseln Sie auf die Ebene der Persona selbst. Im echten Leben hat jeder Mensch in einem Unternehmen Aufgaben, Anforderungen und Probleme, die es zu meistern gilt. Genau darum geht es in diesem Schritt. 

Definieren und beschreiben Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Position: Welche Position hat die Persona im Unternehmen?
• Aufgaben: Welche Aufgaben muss sie erfüllen? Was ist die konkrete Aufgabe, die Sie und Ihr Produkt betreffen könnte?
• Probleme: Welche Probleme muss die Persona lösen? Welchen Herausforderungen steht sie gegenüber? Welche Interessen muss sie vertreten?
• Ziele: Was ist das konkrete Ziel der Persona? 

Schritt 4: Persönliche Eigenschaften definieren 

Mitarbeiter sind Menschen – auch während sie arbeiten, handeln sie emotional, intuitiv und zum Teil so, wie sie auch im privaten Umfeld agieren. Deswegen ist es wichtig, ihre persönlichen Eigenschaften zu kennen. 

Definieren Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Alter: Wie alt sind Personen in der beschriebenen Position typischerweise ?
• Geschlecht: Welches Geschlecht haben die Personen, die Sie ansprechen, typischerweise?
• Bildung: Welchen Abschluss hat die Persona? Welche zusätzlichen Fortbildungen hat sie?
• Persönliche Ziele: Was möchte die Persona noch erreichen? Was treibt sie an? Warum tut sie, was sie tut?
• Werte: Was ist der Persona persönlich wichtig? Worauf legt sie Wert?
• Situation & Umfeld: Wovon wird die Persona aktuell beeinflusst? Was treibt sie um? 

Achtung: Bei der persönlichen Beschreibung der Person dürfen Sie sich von Stereotypen und Statistiken leiten lassen, aber Ihre Wunschkunden nicht aus den Augen verlieren. Vielleicht möchten Sie zum Beispiel ganz bewusst Geschäftsführerinnen kleiner metallverarbeitender Betriebe ansprechen, obwohl diese Position statistisch gesehen häufiger von Männern besetzt wird. 

Schritt 5: Menschlich machen 

Nun machen Sie aus den notierten Eigenschaften einen Menschen. Konkret heißt das: Sie geben der Persona einen (fiktiven) Namen und wählen ein passendes Foto aus. 

Den Namen dürfen Sie frei wählen. Vielleicht lassen Sie sich auch von Ihrem echten Kundenkreis inspirieren?

Ein passendes Foto finden Sie beim Stöbern in Bilddatenbanken wie Adobe Stock. Dafür geben Sie einfach einige Attribute Ihrer Persona in die Suchmaske ein und wählen anschließend ein Foto, das auf Anhieb authentisch zur Beschreibung passt. 

Zugegeben: Das klingt zunächst ein wenig verspielt. Doch gerade dieser Schritt ist entscheidend, um die Persona für alle Mitarbeiter zugänglich und nutzbar zu machen. Plötzlich werden die anonymen Eigenschaften lebendig. Das regt die Fantasie an, sodass plötzlich sogar gedankliche Dialoge mit der Persona entstehen – Sie können sich quasi mit Ihrer Zielgruppe unterhalten. 

Schritt 6: Finalisieren & gestalten

Wenn Sie möchten, können Sie Ihrer Persona nun noch den letzten charakterlichen Schliff verleihen. Manchmal helfen zum Beispiel sehr spezielle Eigenschaften wie der Familienstand, die geografische Region oder die bevorzugte Arbeitszeit, um die Persona noch authentischer zu machen. 

Anschließend bringen Sie alle Notizen in eine ansprechende Gestaltung. Dafür können Sie zum Beispiel ein Buyer Persona Template nutzen. Einen Vorschlag dafür finden Sie in unserem Buyer Persona Whitepaper.

Wichtig: Ihre fertige Buyer Persona darf nicht in der Ablage Ihres Computers alt und grau werden. Erst, wenn Sie sie allgegenwärtig machen, kann sie wirklich wirken. Dafür können Sie sie zum Beispiel auf einer Versammlung allen Mitarbeitern vorstellen, sie ausdrucken und auf Ihrem Schreibtisch platzieren oder sogar einrahmen und in den Büros aufhängen. 

Schritt 7: Die Schritte 2 bis 6 für alle anderen Personas durchführen 

Falls Sie in Schritt 1 festgelegt haben, dass Sie mehrere Personas benötigen, führen Sie die Schritte 2 bis 6 nun auch noch für die anderen Personas durch. 

Buyer Persona Beispiel aus der B2B-Praxis

Wie soll das Ganze aussehen? Na, zum Beispiel so:

Wo finden Sie die nötigen Informationen für Ihre Buyer Personas?

Vielleicht hatten Sie beim Lesen nun schon tausend Ideen, wie Ihre Persona aussehen könnte – oder Sie haben hunderte Fragezeichen im Kopf und überlegen verzweifelt, woher Sie all das Wissen nehmen sollen? Gute Nachrichten: Beides ist normal. 

Egal, ob Sie schon ein Gesicht vor Augen haben oder gar nicht wissen, wo Sie anfangen sollen: Es lohnt sich immer, zu recherchieren. Wir haben einige Tipps für Sie, woher Sie das Wissen über Ihre Buyer Personas nehmen können: 

• Studien: Auf Portalen wie Statista finden Sie zahlreiche inspirierende Studien. Darunter zum Beispiel Statistiken über die Anzahl von Alleinentscheidern in Deutschland.  
• CRM: Ihr eigenes CRM enthält viele Informationen zu Unternehmen und Kontaktpersonen im Kundenkreis. 
• Eigene Mitarbeiter: Viele Ihrer Mitarbeiter sind in engem Kontakt mit Kunden, darunter zum Beispiel der Vertrieb, der Kundenservice oder der Vertriebsinnendienst. 
• Umfragen: Interne und externe Umfragen geben sowohl Stimmungsbilder als auch Fakten wieder. 
• Soziale Netzwerke: Business-Netzwerke wie LinkedIn eignen sich hervorragend, um mehr über die Personen in möglichen Kundenunternehmen herauszufinden. Darunter zum Beispiel Alter, Bildung oder Werte.
• Erfahrung: Ihre eigenen Erfahrungen sind bei der Erstellung von Buyer Personas Gold wert!
• Marktforschung: Bei größer angelegten Projekten lohnt sich ggf. sogar eine eigene Marktforschung.

Buyer Personas einsetzen – so nutzen Sie die Ergebnisse im Alltag 

Sobald Sie Ihre Buyer Personas erstellt haben, geht’s erst richtig los. Es wird Zeit, sie im Unternehmensalltag zu nutzen. Aber wann genau? Und wie? 

Die Antwort: Immer und überall. Und zwar einfach drauf los. 

Ihre Buyer Personas sollten ab sofort täglicher Begleiter im gesamten Unternehmen sein. Bei jeder Marketing-Entscheidung sollten alle relevanten Personas mit am Tisch sitzen und – fiktiv – mitreden. Besonders konstruktiv ist das zum Beispiel in diesen Prozessen: 

• Produktentwicklung: Wann immer Sie ein neues Produkt planen, sollten Sie Ihre Buyer Personas dazuholen. Welche Eigenschaften würde sich die Anwender-Persona wünschen? Auf welche Kriterien würde die Entscheider-Persona achten?
• Geeignete Kommunikationskanäle definieren: TikTok oder doch lieber Print-Magazine? Ihre Buyer Personas verraten Ihnen, welche Kommunikationskanäle Sie nutzen sollten, um sie zu erreichen. 
• Botschaften formulieren: Wie sagen Sie, was Sie sagen wollen? Am besten, indem Sie genau das sagen, was Ihre Buyer Personas hören wollen. 
• Customer Journey skizzieren: Was würde Max Musterkunde im nächsten Schritt tun? Wenn Sie gemeinsam mit Ihren Buyer Personas Schritt für Schritt den Entscheidungsprozess planen, gelangen Sie fast automatisch zu einer effektiven Customer Journey. 

Buyer Persona-Vorlage – herunterladen und loslegen 

Alle Schritte, wertvolle Tipps und Arbeitsblätter zum Ausfüllen finden Sie in unserem Whitepaper. 

Jetzt Buyer Persona-Vorlage herunterladen

Es ist kompliziert? Wortmacht Marketing hilft!

Ihre Personas planen eine Revolte und Sie wissen nicht, was Sie dagegen tun sollen? Wir helfen! In einem gemeinsamen Workshop bringen wir Ordnung in Ihre B2B-Personas. 

Jetzt anfragen