Keine Frage: Die Produkte und Dienstleisten, die Sie Ihren Kunden bieten, sind großartig. Aber erfüllen Sie damit auch deren Bedürfnisse? 

Was das ist, warum das auch im B2B-Bereich so wichtig ist und wie Sie effektiv damit arbeiten, um Ihr Angebot zu verkaufen, zeigen wir Ihnen hier.

Was sind Kundenbedürfnisse?

Kundenbedürfnisse sind konkrete oder latente Erwartungen, Wünsche und Anforderungen, die Kunden oder potenzielle Kunden an Ihre Produkte und Dienstleistungen haben. Dazu zählt auch, welche Probleme ein Kunde mit dem Kauf Ihres Angebots lösen möchte. 

Kundenbedürfnisse sind also der Grund, warum Kunden Ihr Produkt überhaupt kaufen. Erfüllt Ihr Angebot die Kundenbedürfnisse nicht oder verstehen Ihre Kunden es nicht, werden sie auch nicht kaufen. Das heißt also unterm Strich: Nur, wenn Sie Ihre Produkte, Ihr Marketing und Ihren Vertrieb auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen, verkaufen Sie auch.

Welche Kundenbedürfnisse gibt es? 

Welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben, kann sehr unterschiedlich sein und variiert stark mit Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt. Dabei geht es neben konkreten Bedürfnissen auch um die richtige Einordnung der Bedürfnisse. Denn nicht jedes Bedürfnis ist gleich wichtig. Sie kennen das: Manche Faktoren sind Muss-Anforderungen in einer Kaufentscheidung, andere sind Kann-Anforderungen. 

Im Marketing und dem Vertrieb hilft das Kano-Modell, die Wichtigkeit der Kundenbedürfnisse zu unterscheiden. 

Kundenbedürfnisse im Kano-Modell

Gemäß dem Kano-Modell gibt es drei Ebenen der Kundenbedürfnisse:gemachte CTA-Buttons setzen genau dort an.

1. Basisanforderungen

Basisanforderungen sind elementar und werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Werden sie nicht erfüllt, sind Kunden unzufrieden und nicht bereit, zu kaufen. Andersrum führt eine Erfüllung aller Basisanforderung noch lange nicht zur vollen Zufriedenheit. Beispiel: Wer eine Kaffeemaschine kauft, setzt er voraus, dass sie Kaffee kochen kann. Kann sie es nicht oder schmeckt der Kaffee nicht, ist der Kunde unzufrieden oder kauft gar nicht erst.

2. Leistungsanforderungen

Leistungsanforderungen werden laut dem Kano-Modell explizit und zusätzlich zu den Basisanforderungen gewünscht. Die Kundenzufriedenheit steigt, je besser die Leistungsanforderungen erfüllt werden. Dabei können die Leistungsanforderungen durchaus unterschiedlich sein. Beispiel: Dass die Kaffeemaschine Kaffee kochen kann, ist eine Basisanforderung. Dass sie darüber hinaus auch Milch aufschäumen und Tassen wärmen kann, können Leistungsanforderungen sein, die Kunden zusätzlich erwarten. Je nach Kundenbedürfnissen wählen Kunden explizit eine Maschine, die über beide Funktionen verfügt.

3. Begeisterungsanforderungen 

Begeisterungsanforderungen sind das Sahnehäubchen auf der Produkttorte: Sie werden nicht erwartet und schaffen trotzdem – oder gerade deswegen – besondere Begeisterung. Im Vergleich zwischen zwei gleichwertigen Produkten können Begeisterungsfaktoren der ausschlaggebende Punkt für die Kaufentscheidung sein; auch Kunden diese Faktoren vorab gar nicht bedacht haben. Die Herausforderung dabei: In der Regel wissen Kunden noch gar nicht, dass sie diese Begeisterungsanforderungen haben. 

Beispiel: Eine Kaffeemaschine kann leckeren Kaffee kochen, Milch aufschäumen und Tassen wärmen – zusätzlich ist die jährliche Wartung durch den Hersteller in den ersten drei Jahren gratis. 

Achtung: Die Ebenen der Anforderungen sind ständig in Bewegung. Faktoren, die heute noch eine Leistungsanforderung sind, können morgen schon eine Basisanforderung sein, weil sie plötzlich als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Grund dafür ist die laufende Weiterentwicklung der Produkte am Markt. Während es vor Jahren mal etwas besonderes war, wenn Kaffeemaschinen Milch aufschäumen konnten, wird es heute mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit. 

Kundenbedürfnisse im B2B: Bespiele

Das Beispiel der Kaffeemaschine zeigt bereits: Kundenbedürfnisse können sich je nach Produkt und Kundengruppe stark unterscheiden. So sind die Erwartungen an eine Kaffeemaschine ganz anders als an ein Auto. Gleiches gilt in Bezug auf die zwei Kundengruppen: Privatkunden und Gewerbekunden. 

Sind Sie im B2B-Bereich aktiv, sind also ganz andere Kundenbedürfnisse wichtig als im Endkundenbereich. So trocken und faktenbasiert, wie viele vermuten, ist es aber längst nicht. Auch im B2B-Bereich können emotionale Faktoren kaufentscheidend sein – insbesondere im Hinblick auf die Begeisterungsfaktoren. 

Welche Kundenanforderungen Ihr B2B-Unternehmen erfüllen muss, hängt natürlich davon ab, welche Leistungen Sie anbieten. Beispiele für B2B-Kundenbedürfnisse sind unter anderem diese: 

Wirtschaftliche Bedürfnisse

• Kostenreduktion: günstige Einkaufspreise, geringe Betriebskosten, Reduzierung der Prozesskosten 
• Effizienzsteigerung: Reduzierung des Beschaffungsaufwands, Reduzierung der mittelbaren Kostenfaktoren 
• Return in Investment (ROI): Messbarer Beitrag zur Wertschöpfung oder Gewinnsteigerung

Technisch-Funktionale Bedürfnisse

• Produktqualität: Fehlerfreiheit, Langlebigkeit
• Kompatibilität: Anschlussfähigkeit in bestehende Systeme und Prozesse
• Individualisierbarkeit: Konfigurierbare Produkte oder modulare Bauweise

Servicebezogene Bedürfnisse

• Lieferzeiten: Kurze Lieferzeit, freie Lieferantenwahl
• Informationsaustausch: Gute Beratung, Liefer-Updates, Informationen über Neuigkeiten, transparente Preise, Schulungsangebote
• Komfort: Einfachheit in der Zusammenarbeit, unbürokratische Abläufe

Sicherheitsbezogene Bedürfnisse

• Rechtssicherheit & Compliance: Datenschutz, CE-Kennzeichnungen, Zertifizierungen
• Lieferfähigkeit: Verlässlichkeit der Lieferungen zur Sicherstellung der eigenen Produktion 
• Nachvollziehbarkeit: Informationen zur Erfüllung der eigenen gesetzlichen Anforderungen 

Emotionale Bedürfnisse

• Betreuung: Individuelle Angebote, Persönlicher Ansprechpartner, freundliches Miteinander
• Zugaben: Werbegeschenke, exklusive Events
• Image: Ruf des Unternehmens, Ausstrahlung, Übereinstimmung der Unternehmenswerte 

Welche Bedürfnisse genau für Ihre Kunden von Bedeutung sind, kann sehr individuell sein. Und genau das gilt es herauszufinden, damit Sie langfristig alle wichtigen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren erfüllen können. 

Kundenbedürfnisse im B2C: Beispiele

Im Endkundenbereich gibt es ein gigantisches Angebot: Konsumenten haben bei nahezu allen Produkten ein riesige Auswahl, aus der sie das für sich beste Angebot wählen können. Das Wettrennen gewinnt der Anbieter, der ihre Kundenbedürfnisse am besten versteht und erfüllt. 

Mögliche Kundenbedürfnisse sind zum Beispiel diese: 

Wirtschaftliche Bedürfnisse

• Preis: Günstiger Preis, Rabatte, Bonusprogramme 
• Effizienzsteigerung: Reduzierung ihrer zukünftigen Ausgaben 
• Bestpreis-Garantie: Das Gefühl, einen guten Kauf getätigt zu haben

Technisch-Funktionale Bedürfnisse

• Produktqualität: Fehlerfreiheit, Langlebigkeit
• Nutzerfreundlichkeit: Einfache Bedienung, schönes Design
• Individualisierbarkeit: Konfigurierbare Produkte, Personalisierungen

Servicebezogene Bedürfnisse

• Lieferung: Extrem kurze Lieferzeiten, sichere Verpackung, Verlässlichkeit der Zusteller
• Reklamationsmanagement: Kostenlose Rücksendungen, professioneller Umgang mit Reklamationen 
• Beratung: Freundliche Beratung, individualisierte Angebote
• Kaufprozess: Unkomplizierter Kaufprozess, Komfort, Multi-Channel-Kauferlebnis

Sicherheitsbezogene Bedürfnisse

• Produktsicherheit 
• Verfügbarkeit von Ersatzteilen 
• Transparente Produktaufklärung
• Gute Kundenbewertungen anderer Käufer
• Datensicherheit 

Emotionale Bedürfnisse

• Ethische Bedürfnisse: Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Einhaltung der Menschenrechte, Tierwohl
• Spaß: Gamification im Produkt und dem Kaufprozess
• Marke: Image der Marke, Markenwirkung, verbundene Markenwerte
• Soziale Anerkennung: Prestige, Auswirkungen der Marke auf das eigene Image

Natürlich lässt sich diese Liste endlos fortsetzen. Denn Kundenbedürfnisse sind extrem vielfältig und variieren stark mit Ihrer Zielgruppe, Ihrem Angebot und zahlreichen Umweltfaktoren. 

Bleibt also die Frage: Woher wissen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben?

Wie finden Sie heraus, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben? 

Halten wir also fest: Die Kundenbedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu kennen, ist elementar. Aber wie finden Sie heraus, welche Bedürfnisse Ihre Kunden und potenziellen Kunden haben? Und welche davon Basisanforderungen sind, welche Leistungsanforderungen und welche für Begeisterung sorgen?

Es gibt zahlreiche Marktforschungsmethoden, um die Kundenbedürfnisse zu untersuchen. Manche bedeuten eine Menge Aufwand, andere lassen sich kinderleicht ganz einfach in Ihre betrieblichen Abläufe integrieren: 

• Befragungen: So einfach wie genial – Sie fragen einfach bei Ihren Kunden nach, welche Erwartungen Sie an Ihr Produkt und die Zusammenarbeit haben. Das können persönliche Umfragen (zum Beispiel telefonisch oder vor Ort) sein, aber auch in Online-Umfragen oder auf innovative andere Wege. Sie können sowohl Bestandskunden als auch die Allgemeinheit befragen. 
• Beobachtung: Sie beobachten das Kaufverhalten potenzieller Kunden; zum Beispiel direkt vor Ort, wo Ihr Produkt erhältlich ist. 
• Analyse Ihrer Kundendaten: Sie verfügen bereits über einen großen Schatz wertvoller Daten. Durch Analysen in Ihrem CRM-System, Ihres Online-Shops oder Ihrer Website erhalten Sie Informationen darüber, wie Kunden sich verhalten und worauf sie Wert legen. 
• Reklamationsanalyse und Beschwerdemanagement: Jede Beschwerde ist eine Chance, besser zu werden. Werten Sie aus, aus welchen Gründen Kunden Ihre Produkte reklamieren und lernen Sie aus Beschwerden, was Kunden stört. 
• Vertrieb einbeziehen: Ihr Vertrieb hat direkten Kontakt zum Kunden. Befragen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter und entwickeln Sie standardisierte Befragungsmodelle, die jeder Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt abfragt. 

Grundsätzlich gilt: Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie auch deren Kundenbedürfnisse verstehen. Führen Sie deswegen unbedingt eine strukturierte Zielgruppenanalyse durch. Sie hilft Ihnen, Ihr gesamtes Marketing und Ihren gesamten Vertrieb optimal auf Ihre Zielgruppe abzustimmen und dadurch langfristig alle Marktpotenziale auszuschöpfen. 

5 Tipps, um Kundenbedürfnisse langfristig zu erfüllen 

Was bedeutet das Wissen über Kundenbedürfnisse nun also für Ihr Unternehmen? Wir haben fünf Tipps für Sie, wie Sie Kundenbedürfnisse effektiv nutzen. 

1. Laufend analysieren!

Erinnern Sie sich an die Kaffeemaschine, die wir zu Beginn als Beispiel genutzt haben. Sie zeigt, wie Kundenbedürfnisse sich mit der Zeit verändern. Was gestern noch ein Begeisterungsfaktor war, kann übermorgen längst eine selbstverständliche Basisanforderung sein. 

Hören Sie deswegen niemals auf zu analysieren. Untersuchen Sie laufend die Bedürfnisse Ihrer Kunden – auch dann, wenn Sie sie schon seit Jahrzehnten kennen. Auch im B2B-Umfeld verändern sich die Kundenanforderungen ständig. So bevorzugen laut einer Gartner-Studie heute beispielsweise 75 % aller B2B-Einkäufer einen digitalen Self-Service ohne Vertreter. Hätten Sie das gedacht?

2. Nicht nur machen, sondern auch kommunizieren!

Vielleicht kommt bei Ihrer Analyse der Kundenbedürfnisse heraus, dass Sie sie bereits optimal erfüllen. Bleibt die Frage, ob Ihre Kunden das auch wissen.

Denn nur, weil Sie alle Bedürfnisse erfüllen, heißt das längst nicht, dass Ihre Kunden das auch verstehen. Prüfen Sie deswegen nicht nur Ihre Produkte und Ihren Service, sondern auch Ihre (Marketing-) Kommunikation. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden wissen, was Sie tun!

3. Fokus auf den Kundennutzen setzen – nicht auf Merkmale 

Insbesondere im B2B-Geschäft liegt der Fokus in der Kommunikation oft auf den Produktmerkmalen. Kunden interessieren sich aber – auch im B2B-Geschäft – nicht nur für schnöde Eigenschaften. Was zählt, ist die Frage: „Was bringt mir das?“. Es geht also um den Kundennutzen – nicht um Eigenschaften. 

Achten Sie deswegen sowohl bei der Analyse der Kundenbedürfnisse als auch bei Ihrer Kommunikation darauf, stets den Kundennutzen in den Fokus zu stellen. Und nein: Eine Eigenschaft einer Maschine ist kein Kundennutzen. Auch dann nicht, wenn die Eigenschaft eine Basis-Anforderung erfüllt. 

Dadurch wird beispielsweise aus einem „Die Maschine ist aus Edelstahl“ ein „Die Maschine lässt sich hygienisch reinigen, ohne zu rosten“. Ist direkt eine ganz andere Botschaft, oder? 

4. Immer neue Begeisterungsfaktoren schaffen 

Hier ist wieder die Kaffeemaschine: Was heute begeistert, kann morgen gähnend langweilig sein. Ruhen Sie sich deswegen nicht auf Ihren Lorbeeren aus, sondern pflücken Sie immer neue. Dabei dürfen Sie ruhig auch mal mutig sein. Denn insbesondere die Begeisterungsfaktoren haben manchmal gar nichts mit der eigentlichen Funktion des Angebots zu tun. Plötzlich ist es das jährliche Turnier im Tannenbaumweitwurf, zu dem Sie all Ihre A-Kunden einladen, das verkaufsentscheidend ist. Nicht umsonst funktionieren Produktbeigaben so gut: Menschen lieben Begeisterungsfaktoren!

5. Fragen Sie nach dem „Warum“

Manchmal liegt das wahre Bedürfnis sehr viel tiefer, als Sie mit einer einzigen Frage je herausfinden würden. Fragen Sie deswegen grundsätzlich immer fünf Mal „Warum?“. Das wirkt Wunder – versprochen! 

Beispiel gefällig? Gern!

• Ihr Kunde: „Wir brauchen eine neue Verpackungsmaschine.“
• Sie: „Warum brauchen Sie eine neue Verpackungsmaschine?“
• Ihr Kunde: „Weil die aktuelle nicht mehr zuverlässig läuft.“
• Sie: „Warum führt das zu Problemen?“
• Ihr Kunde: „Weil es dadurch regelmäßig zu Produktionsverzögerungen kommt und wir Liefertermine nicht einhalten können.“
• Sie: „Warum ist die Einhaltung der Liefertermine so wichtig?“
• Ihr Kunde: „Weil wir Just-in-Time-Lieferungen ermöglichen müssen.“
• Sie: „Warum müssen Sie Just-in-Time-Lieferungen ermöglichen?“
• Ihr Kunde: „Weil wir vertraglich dazu verpflichtet sind und sonst Strafe zahlen müssen.“
• Sie: „Warum schließen Sie solche Verträge?“
• Ihr Kunde: „Weil wir in einem Markt mit starken Wettbewerbsdruck und hoher Preissensibilität agieren.“

Die Erkenntnisse aus der Warum-Regel können Sie anschließend auch auf andere Aspekte übertragen: Wenn Zeit so ein großes Thema ist – wie wäre es dann mit einem Premium-Support, der die Reparatur binnen 24 Stunden garantiert? 

Fazit: Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, gewinnt

Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich verstehen, können Sie Ihre Produkte und Services so gestalten, dass sie auch überzeugen. Und mindestens genauso wichtig: Wenn Ihre Produkte und Services die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen, müssen diese das auch verstehen. 

Achten Sie deswegen darauf, stets den Fokus genau darauf zu lenken – und nicht auf das, was Ihnen als verkaufendes Unternehmen gerade am wichtigsten ist. 

Sie wissen gar nicht so genau, wo Sie damit anfangen sollen? Macht nichts – wir unterstützen Sie dabei. Ganz egal, wie kompliziert Ihr Produkt ist.