Generationen & Marketing: Was Generationenforschung mit Ihrer Werbung zu tun hat

„Die Jugend von heute…!” Ja – was ist eigentlich damit? Und was ist mit den Eltern von heute, den Großeltern von heute und allen, die irgendwo dazwischen sind? Jede Generation hat so ihre Eigenarten, das steht fest. Und all das hat eine Menge mit Marketing zu tun. Warum? Und warum ist das wichtig? Das verraten wir Ihnen jetzt.

Generationenforschung Definition – was ist das eigentlich?

Dass jede Generation ihre Eigenarten hat, ist weit mehr als nur ein subjektiver Eindruck jedes Einzelnen. Vielmehr ist es längst zu einem eigenen Forschungsgebiet geworden, das sich mit genau diesen Eigenarten beschäftigt: Generationenforschung. 

Dabei untersuchen Forscher aus verschiedenen wissenschaftlichen Bereichen, wie sich Menschen bestimmter Generationen verhalten, was ihnen wichtig ist und wie sie leben. 

Zugegeben: Das klingt im ersten Moment nach Schubladendenken und Pauschalisierung. Schließlich ist jeder Mensch individuell – auch innerhalb des gleichen Geburtsjahrgangs. Wer sich aber genauer mit den Studienergebnissen und Auswertungen der Generationenforschung auseinandersetzt, kommt aus dem Kopfnicken gar nicht mehr heraus: Es ist wirklich beeindruckend, wie viele Aspekte vertraut erscheinen. Man entdeckt sie an sich selbst, an den eigenen Kindern, im persönlichen Umfeld – überall. 

Was Generationenforschung mit Marketing zu tun hat

Generationenforschung schön und gut – aber das hat doch mit Marketing nichts zu tun, oder?

Wir finden: Doch, hat es. 

Denn Marketing ganz allgemein und Werbung im Speziellen hat klare Ziele: Menschen erreichen, ansprechen, überzeugen und zu bestimmten Aktionen bewegen – zum Beispiel zum Kauf oder zur Bewerbung auf eine freie Stelle. 

Und jeder Mensch gehört nun einmal einer Generation an – mit allen Einflüssen, Werten und Ereignissen, die ihn geprägt und zu dem gemacht haben, was er heute ist.

Das zeigt sich schon bei ganz alltäglichen Dingen, wie der Mediennutzung:

Während 27 % der Menschen ab 70 Jahren Zeitung lesen, sind es nur noch rund 10 % der 30 bis 39-Jährigen (Quelle: Statista). Wer Werbeanzeigen in Zeitungen schaltet, erreicht also nur einen Bruchteil der Menschen in den 30ern. 

Das ist zugegeben nichts Neues. Die Beliebtheit der Tageszeitung steht jedoch stellvertretend für eine ganze Liste an Unterschieden, die es zwischen den Generationen gibt. Nicht nur in der Mediennutzung, sondern vor allem in ihren Werten, ihrem Verhalten und ihrer Kommunikation.

Unternehmen, die diese Unterschiede in ihrer Marketing-Planung ignorieren, grenzen womöglich Millionen von Menschen aus. Sie handeln und kommunizieren an ihrer Zielgruppe vorbei.

Welche Generationen gibt es?

Mit welchen Generationen haben Sie es in Ihrem (Marketing-) Alltag zu tun? Werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Gruppen und ihre Eigenschaften. Wichtig: Die Bestimmung der Geburtenjahrgänge der Generationen weicht je nach Quelle um ein paar Jahre ab. Wir beziehen uns bei unseren Angaben auf eine im Rahmen der Generation Thinking-Studie vorgenommene Unterteilung. 

Boomer (Jahrgänge 1950 bis 1964)

Zur Generation der (Baby-) Bommer gehören per Definition alle die, die zwischen 1950 und 1964 geboren wurden. Ihren Namen verdanken sie den steigenden Geburtenraten in der Zeit nach dem zweiten Weltkrieg. 

Boomer hatten in jungen Jahren noch mit den Problemen der Nachkriegszeit zu kämpfen, haben allerdings auch das Wirtschaftswunder miterlebt. Daher kennen sie die Vorzüge der Massenproduktion, aber auch die Nachteile eines umkämpften Arbeitsmarktes. Sie hatten strenge Eltern und waren es gewohnt, sich mit anderen messen zu müssen. Wer erfolgreich sein wollte, musste Vollgas geben. 

Heute gehen die Boomer nach und nach in Rente. Im B2B-Umfeld machen sie dadurch ihre Plätze frei für die nachfolgenden Generationen. 

Diese Werte sind Boomern besonders wichtig

• Leistungsbereitschaft und Fleiß
• Anerkennung der eigenen Leistung
• Qualität 
• Die Meinung von Freunden und Familie
• Tradition und Loyalität
• Sicherheit

Kommunikationsverhalten 

Boomer haben bereits viele technologische Innovationen erlebt und sind gegenüber modernen Technologien überwiegend offen. Sie nutzen Smartphones und Co., ziehen einen Anruf aber einer E-Mail oder einer WhatsApp-Nachricht vor. Persönliche Kontakte sind ihnen einfach wichtig. 

Genau wie Form und Etikette: Sie werden lieber gesiezt und siezen auch selbst. Wenn sie duzen, dann möchten sie selbst das Du anbieten.

Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1980)

Zur Generation X gehören alle Geburtenjahrgänge zwischen 1965 und 1980. Sie haben zum Teil wohlhabende Zeiten, aber auch Wirtschafts- und Finanzkrisen erlebt. Der Leistungsdruck war hoch, weswegen viele von ihnen ehrgeizig an sich arbeiten mussten.  

Und das mit Erfolg: Heute sind viele von ihnen in guten, zum Teil leitenden Positionen. Aktuell ist ein Großteil der Management-Positionen von Menschen ihrer Jahrgänge besetzt. 

Die Generation ist lösungsorientiert und geht selbst in unsicheren Situationen aktiv voran. Sie lässt sich nicht entmutigen, sondern passt sich an veränderte Gegebenheiten an. Sie findet immer einen Weg, mit Problemen und Herausforderungen umzugehen. Auch neuen Technologien stehen Menschen dieser Generation deswegen eher offen gegenüber. 

Diese Werte sind Generation X besonders wichtig

• Individualismus 
• Freizeit und Work-Life-Balance, zugleich aber auch Karriere und Bildung 
• Leistungsbereitschaft, Ehrgeiz und Fleiß
• Konsum 
• (finanzielle) Sicherheit

Kommunikationsverhalten

Durch die Anpassungsfähigkeit der Generation X sind ihre Mitglieder auf fast allen Kanälen erreichbar. Sie schätzen persönliche Gespräche, kommen aber auch in der digitalen Welt gut zurecht. Dabei legen sie Wert auf Effizienz, schließlich wollen sie möglichst viel schaffen.

Generation Y (Jahrgänge 1981 bis 1994)

Bei Generation Y ist der Name Programm: Das y steht hier für „why“ – und zeigt, wie sehr diese Generation das „Warum“ sucht. Sie hinterfragen und suchen den tieferen Sinn in allem, was sie tun. Dadurch ist auch Nachhaltigkeit besonders wichtig. Sehen sie einen Sinn in einer Arbeit, einem Projekt oder einer Lebenseinstellung, sind sie bereit, viel dafür zu leisten.

Auch die Trennung von Beruflichem und Privatem ist Generation Y nicht so wichtig – im Gegenteil. Sie arbeiten gern von zuhause aus und vermischen beide Welten. Andersherum erwarten sie aber auch eine ausgewogene Work-Life-Balance. 

Computer, digitale Medien und das Internet kennt die Generation Y schon aus Kindheitstagen. Sie sind Digital Natives. Dadurch sind sie es auch gewohnt, sich viel besser auszukennen als ältere Generationen – schließlich mussten sie ihren Eltern schon immer bei Technik-Fragen unterstützen. 

Diese Werte sind Generation Y besonders wichtig

• Sinnhaftigkeit und Selbstverwirklichung 
• Work-Life-Balance
• Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit 
• Selbstbewusstsein und Wertschätzung 
• Bildung

Kommunikationsverhalten

Generation Y ist digital, genau wie ihre Kommunikation. Sie telefonieren nur, wenn es sein muss. Bevor sie irgendwo anrufen, schreiben sie lieber Mails und WhatsApp-Nachrichten. Wenn sie etwas wissen wollen, fragen sie Online-Suchmaschinen und schauen Tutorials. Außerdem kennt die Generation Y sowohl das Du als auch das Sie – und fühlt sich insgesamt auch mit beidem wohl.

Generation Z (Jahrgänge 1995 bis 2009)

Generation Z ist stark und selbstbewusst. Das liegt auch an ihrem hohen Bildungsniveau. Viele Personen der Jahrgänge 1995 bis 2009 haben hohe Bildungsabschlüsse oder streben sie an. Die hohe Nachfrage nach ihrer Arbeitskraft gibt ihnen zusätzlich Rückenwind. 

Sie hinterfragen, was ihre Vorgängergenerationen getan haben – und prangern es auch an. So wie bei der Fridays for Future Bewegung. Mit ihren eigenen Eltern ziehen Mitglieder der Generation Z aber grundsätzlich an einem Strang. Sie bleiben lange zu Hause wohnen, sind regeltreu und schätzen den Rat ihrer Eltern.

Diese Werte sind Generation Z besonders wichtig

• Enger Zusammenhalt in der Familie und mit den Eltern 
• Freizeit 
• Freundschaften
• Respektierung der Privatsphäre inkl. Trennung von Beruflichem und Privatem
• Digitalisierung 
• Nachhaltigkeit

Kommunikationsverhalten 

Die Generation Z ist in der digitalen Welt zuhause. Sie verbringt mehr Zeit in den sozialen Medien als alle anderen. Sie kommuniziert fast ausschließlich online, folgt Influencern und teilt ihr Leben virtuell mit ihren Freunden. Allerdings ist das privat – Berufliches sieht die Generation Z nicht gern in ihren privat genutzten sozialen Netzwerken. 

Die schnelllebige digitale Welt hat allerdings auch ihre Schattenseiten: Generation Z ist eher ungeduldig. Sie bevorzugt es schnell und auf den Punkt. Lange Lesen ist nicht ihr Ding – und wenn, dann am liebsten in lockerer Kombination mit Bild und Video.

So beziehen Sie die Generationenforschung sinnvoll in Ihr Marketing ein

Bleibt noch eine zentrale Frage: Wie nutzen Sie das Wissen über die verschiedenen Generationen, die Sie mit Ihrem Marketing ansprechen? 

Unser Tipp: Am besten Schritt für Schritt. Wir empfehlen dafür die folgenden Schritte.

Schritt 1: Zielgruppenanalyse

Bevor Sie Ihr Marketing oder Ihre Kommunikation auf eine der Generationen abstimmen, müssen Sie zuerst einmal wissen, zu welcher Generation Ihre Kontaktpersonen gehören. In manchen Fällen ist das schnell definiert – zum Beispiel, wenn es um die Gewinnung neuer Azubis geht. Hier sind vor allem Generation Z und bald auch deren Nachfolgegeneration Generation Alpha Ihre Zielgruppen. 

Beim Verkauf von B2B- oder B2C-Produkten und -Dienstleistungen sieht das allerdings anders aus. Denn oft sitzen in den Kundenunternehmen mittlerweile ganz andere Menschen am Schreibtisch als noch vor zehn Jahren. Wir erinnern uns: Die Boomer machen Platz für nachfolgende Generationen. 

Deswegen sollten Sie unbedingt mit einer Zielgruppenanalyse starten. Wie Sie die Zielgruppenanalyse durchführen, erfahren Sie hier. 

Schritt 2: Kommunikationskanäle auswählen 

Sobald Sie Ihre Zielgruppe und ihre Generationen ermittelt haben, wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle aus. 

Liest Ihre Zielgruppe Zeitung oder scrollt sie durch den Instagram-Feed? Googelt sie oder schaut sie direkt nach Tutorials auf YouTube? Lässt sie sich von Influencern beeinflussen – und wenn ja: von welchen? 

Weitere Kanäle, die Sie in die Recherche einbeziehen können, sind zum Beispiel Print-Mailings, Newsletter, Messen, Plakatwerbung, Buswerbung oder Webinare. 

Schritt 3: Format, Tonalität und Inhalte abstimmen

Sobald Sie die bevorzugten Kommunikationskanäle Ihrer Zielgruppe ermittelt haben, geht’s in die Konzeption: Sie arbeiten eine konkrete Strategie für jeden ausgewählten Kommunikationskanal aus. 

Wichtig: Wenn Sie mehrere Kommunikationskanäle für die gleiche Zielgruppe ausgewählt haben, sollten Sie die einzelnen Strategien aufeinander abstimmen. Schließlich begegnen Ihnen die gleichen Menschen womöglich auf verschiedenen Kanälen. 

In Ihrer Strategie sollten mindestens folgende Punkte enthalten sein: 

• Ansprache: Möchten Sie duzen oder siezen? 
• Tonalität: Definieren Sie, wie Ihre Kommunikation wirken soll – zum Beispiel lustig oder ernst, laut oder leise, außergewöhnlich oder konservativ. Bedenken Sie dabei, dass die Tonalität zu Ihrer Marke, zu Ihrer restlichen Kommunikation UND zu Ihrer Zielgruppe passen muss. 
• Format: Wählen Sie ein Format, das Ihrer Zielgruppe gefällt – zum Beispiel Videos, Tutorials, Blog-Artikel oder Print-Produkte. 
• Inhalte: Ermitteln Sie, welche Inhalte Ihre Zielgruppe sehen möchte – zum Beispiel Unterhaltung, Information oder Produktwerbung. In der Regel möchte niemand ausschließlich Werbung sehen. Achten Sie deswegen darauf, mit Ihren Inhalten echten Mehrwert für die Zielgruppe zu schaffen. Egal, auf welchem Kommunikationskanal. 
• Intensität: Wägen Sie ab, wie oft, wie lange und wann Sie bei Ihrer Zielgruppe präsent sein sollten, damit Ihre Botschaften ankommen. 

Schritt 4: Kontaktpunkte definieren und erreichbar sein

Ihre Zielgruppe zu erreichen ist das Eine. Im nächsten Schritt sollte Ihre Zielgruppe aber andersherum auch Sie erreichen können. Denn was hilft es Ihnen, überzeugt zu haben, wenn Ihre Kunden das Bestellformular nicht finden? Achten Sie deswegen darauf, auch die Kontaktaufnahme zielgruppengerecht zu gestalten. 

Denken Sie dabei an das Kommunikationsverhalten der Generationen: Boomer rufen lieber an, anstatt ein Kontaktformular auszufüllen. Die Generation Z kriegt schon Schweißausbrüche, wenn sie nur ans Telefonieren denkt und schreibt lieber Mails, WhatsApp-Nachrichten oder DMs auf Instagram. 

Wichtig: Egal, welchen Kontaktweg Sie auswählen – Sie müssen dort auch erreichbar sein. Wenn Sie eine Telefon-Hotline anbieten, sollte diese auch besetzt sein. Wenn Sie DMs auf Instagram erhalten, sollten Sie diese auch zeitnah (!) beantworten. Wählen Sie deswegen nur Kontaktpunkte, die Sie auch im Alltag aufrechterhalten können. 

Schritt 5: Umsetzen & dranbleiben 

Wenn Sie all diese Schritte geplant haben, geht’s an die Umsetzung. In der Regel sind die geeigneten Maßnahmen keine einmaligen Aktionen, sondern langfristige Strategien – zum Beispiel in den sozialen Medien oder auf einem Website-Blog. 

Deswegen ist in vielen Fällen Ausdauer wichtiger als Perfektion – investieren Sie lieber in langfristige Lösungen anstatt in perfekt ausgearbeitete One-Hit-Wonder, die dann doch nicht den gewünschten Erfolg bringen. 

Sie brauchen Unterstützung? Wir helfen!

Zugegeben: Das ist eine ganze Menge. Analyse, Strategie, Planung, Umsetzung – und dann auch noch die Geduld, auf die Ergebnisse zu warten. Um alles in der nötigen Intensität betreiben zu können, brauchen Sie Erfahrung und ausreichend Personalkapazitäten. 

Damit es an keinem von beidem scheitert, unterstützen wir Sie gern – in jedem der fünf Schritte. 

Klingt gut? Dann lassen Sie uns starten. Für unser erstes Gespräch erreichen Sie uns telefonisch oder per Mail – ganz wie Sie mögen.

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Hier erfahren Sie mehr über die Generationen

Zugegeben: Das war nur ein klitzekleiner Einblick ins Thema – und wir bei Wortmacht Marketing sind zwar Marketing-Experten, aber keine Generationenforscher. Wir verraten Ihnen aber gerne, woher wir unser Generationen-Wissen haben – und wo es noch viel mehr davon gibt. 

Insbesondere das Institut für Generationenforschung rund um Rüdiger Maas und Hartwin Maas liefert fundierte Analysen aus ihren Studien. Dabei haben sie sich vor allem auf die Generation Z (Jahrgänge 1995 bis 2009) und die Generation Alpha (ab Jahrgang 2010) fokussiert. Die Ergebnisse der Studien veröffentlichen die beiden Gründer und Forscher in Büchern und geben ihr Wissen in Workshops und Vorträgen weiter. 

Auch der Jugendforscher Simon Schnetzer liefert mit Studien und Vorträgen Informationen rund um die Generationen. Dabei liegt der Fokus auf den Generationen Y, Z und Alpha. Seine Website liefert aber auch zu Generation X und den Boomern aufschlussreiche Informationen.