Zielgruppenanalyse im B2B: Der Leitfaden für Ihr Marketing

Mit Speck fängt man Mäuse. Nichts Neues, das weiß jedes Kind. Viel spannender ist doch die Frage, womit Ihr Unternehmen neue Kunden fängt. Oder sagen wir: überzeugt, anzieht, fasziniert, zum Kaufen anregt. Oder einfach: gewinnt. Speck wird’s wohl nicht sein. Mit einer Zielgruppenanalyse finden Sie heraus, was es sonst ist.

Das Wichtigste aus diesem Artikel im Überblick

  • Die Zielgruppenanalyse hilft Ihnen, Kunden und potenzielle Neukunden besser zu verstehen – sowohl die Unternehmen als auch Ihre Kontaktpersonen.
  • Durch die Zielgruppenanalyse gestalten Sie ihr Marketing effizienter und können Ihr gesamtes Unternehmen besser auf die Bedürfnisse des Marktes abstimmen.
  • Sie führen Ihre Zielgruppenanalyse in 9 einfachen Schritten durch. Welche das sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Die Basics zum Thema Zielgruppenanalyse im Marketing

Was ist eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppe ist die Gruppe, auf die ein Vorhaben abzielt. Üblicherweise sind das natürlich Menschen, im B2B-Marketing aber auch ganze Unternehmen oder Branchen. Wobei natürlich auch im B2B-Marketing keine Unternehmen agieren, sondern Menschen. Aber dazu später mehr.

Für das Marketing Ihres Unternehmens haben Sie im Rahmen der Zielgruppendefinition im Idealfall bereits eine oder mehrere Zielgruppen festgelegt. Häufig passiert das allerdings nicht aktiv, sondern wie von selbst mit dem Wachstum des Unternehmens. Wer Verpackungsmaschinen herstellt, hat Unternehmen zur Zielgruppe, die etwas zu verpacken haben. Klingt erstmal logisch. Wer Mäuse fangen will, liegt ja auch vorm Mauseloch auf der Lauer, nicht vorm Vogelnest.

Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum herauszufinden, was sich hinterm Mauseloch verbirgt. Denn wer Mäuse fangen möchte, muss erstmal wissen, dass sie Speck mögen. Und Käse. Und Nüsse. Wer das nicht weiß, bestückt seine Mausefalle im schlimmsten Fall mit Glasmurmeln, was völlig wirkungslos wäre. Oder mit Kaviar, was bestimmt auch funktionieren würde, aber mit der Zeit ganz schön ins Geld ginge.

Für Sie als Unternehmen heißt das: Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ihre Kunden begeistern können, müssen Sie sie kennen. Und zwar nicht nur die Branche oder einzelne Unternehmen, sondern im Idealfall auch die Menschen, die dort die Entscheidungen treffen. Genau das ist Aufgabe der Zielgruppenanalyse.

Übrigens: Im Rahmen der Analyse ergibt es mitunter Sinn, die Zielgruppendefinition noch einmal zu hinterfragen. Denn manchmal lohnt es sich, auch vorm Vogelnest auf der Lauer zu liegen – oder Verpackungsmaschinen nicht nur an Obstbauern, sondern auch an Hersteller von Babywindeln zu verkaufen.

Wann lohnt sich eine Zielgruppenanalyse?

Eine Zielgruppenanalyse lohnt sich immer. Einem Start-up hilft sie, sich auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Marktes auszurichten. Ist Ihr Unternehmen schon länger am Markt, hilft die Zielgruppenanalyse bei der Optimierung. Denn auch wenn Mäuse noch immer Speck mögen, ändert sich womöglich ihre Art, ihn aus der Falle zu stibitzen. Genauso ändern sich Kommunikationskanäle, Wertvorstellungen oder Bedarfe im B2B-Business.

Was hat Ihr Unternehmen von der Zielgruppenanalyse?

Marketing ist kein Selbstzweck, sondern soll Umsatz und Gewinn erwirtschaften. Gleiches gilt natürlich auch für die Zielgruppenanalyse. Lassen Sie uns deswegen einen Blick auf die Vorteile werfen, die eine Zielgruppenanalyse für Ihr Unternehmen hat:

Eine Zielgruppenanalyse schont das Marketing-Budget

Natürlich kostet die Analyse erstmal Zeit und Geld. Langfristig reduziert sie aber Streuverluste und hilft dabei, Maßnahmen effizienter auszuwählen. Schließlich wissen Sie genau, wen Sie ansprechen müssen und wie Sie diese Personen erreichen. Maßnahmen, die hierbei nicht helfen, können Sie sich sparen.

Eine Zielgruppenanalyse hilft Ihrem Vertrieb, effizienter zu arbeiten

Vertrieb ist teuer – vor allem, wenn die Termine ohne Auftrag bleiben. Die Zielgruppenanalyse hilft Ihrem Vertrieb, indem sie die Lead-Qualität verbessert und sich Ihre Vertriebsmitarbeiter besser auf Termine vorbereiten können.

Die Zielgruppenanalyse hilft bei der Produktentwicklung

Manchmal offenbart die Zielgruppenanalyse auch völlig neue Ansätze. Sie hilft, die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppe besser zu verstehen – dadurch können Sie auch Ihr Angebot besser darauf abstimmen. Vielleicht bringt Sie die Analyse Ihrer Zielgruppen ja sogar auf Ideen für Produktinnovationen?

Die Zielgruppenanalyse verbessert die Kundenbindung

Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie Ihr ganzes Unternehmen darauf ausrichten – inklusive interner Prozesse und Kundenservice. Das kann zum echten Wettbewerbsvorteil werden und Sie zum Kundenliebling in Ihrer Branche machen.

Die 9 Schritte in der B2B-Zielgruppenanalyse

Gleich vorweg: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. Jedes Unternehmen, jeder Berater und jede Werbeagentur nutzt einen eigenen Schritteplan, um sie durchzuführen.

Unser Plan besteht aus 9 Schritten und lässt genug Raum, auch mal links und rechts über die Mausefalle hinauszuschauen – schließlich lohnt es sich manchmal, nicht nur Mäuse, sondern auch Vögel zu fangen. Oder Fliegen. Oder Sternschnuppen.

Schritt 1: Den Rahmen abstecken

Zeit ist Geld. Deswegen sollten Sie nicht einfach losanalysieren, sondern vorab einen Rahmen abstecken, in dem Sie sich bei der Zielgruppenanalyse bewegen. Wichtige Fragen dafür sind zum Beispiel:

  • Für welchen Teil Ihres Angebots möchten Sie die Zielgruppenanalyse durchführen?
  • Was erhoffen Sie sich durch die Zielgruppenanalyse?
  • Sind nur die bestehenden Zielgruppen interessant oder auch neue Zielgruppen?
  • Welches Budget steht für die Zielgruppenanalyse bereit?
  • Bis wann muss die Zielgruppenanalyse abgeschlossen sein?

Schritt 2: Brainstorming

Nachdem Sie den Rahmen abgesteckt haben, sollten Sie sich etwas Zeit zum Brainstormen nehmen. Halten Sie erstmal alle Ihre Gedanken zum Thema fest. Darunter zum Beispiel:

  • Welche Einschätzung Ihrer Zielgruppen haben Sie vor der Analyse?
  • Für welche zusätzlichen Zielgruppen könnte Ihr Angebot interessant sein?
  • Welche Veränderungen hat Ihr eigenes Unternehmen in der letzten Zeit durchgemacht?
  • Welche Zielgruppen sind für Sie völlig uninteressant?
  • Welche Stakeholder sind über die eigentlichen Zielgruppen hinaus relevant?

Besonders fruchtbar ist dieses Brainstorming, wenn Sie es nicht alleine durchführen. Holen Sie sich Unterstützung von Kollegen, zum Beispiel aus dem Vertrieb oder der Produktentwicklung. Auch der Blick auf den Wettbewerb lohnt sich. Wenn Ihr Blatt trotz angestrengtem Grübeln leer bleibt, holen Sie sich Inspiration von Tools wie ChatGPT. Ein möglicher Befehl könnte zum Beispiel sein:

„Ich bin Hersteller von [Ihr Geschäftsgebiet]. Bislang verkaufe ich meine Produkte ausschließlich an [Ihre bisherige Zielgruppe]. Jetzt möchte ich meine Zielgruppe erweitern. Nenne mir fünf neue Zielgruppen, an die ich mein Angebot verkaufen kann.“

Natürlich sind nicht alle Vorschläge, die Sie von ChatGPT bekommen, brauchbar. Ein kleiner Schubs fürs eigene Brainstorming sind sie aber allemal.

Schritt 3: Untersuchung der Makro-Kriterien

Die Makro-Kriterien einer B2B-Zielgruppe beziehen sich auf übergeordnete Eigenschaften der Ziel-Unternehmen und -Branchen. Zu den Eigenschaften, die Sie untersuchen sollten, gehören zum Beispiel

  • die Branche selbst
  • die Unternehmensgröße
  • die Rechtsform
  • der Standort bzw. die Standorte des Unternehmens
  • das Alter des Unternehmens
  • etc.

Die Informationen der Makro-Kriterien sind in der Regel öffentlich zugänglich, sodass Sie sie ziemlich einfach sammeln und auswerten können. Nutzen Sie dafür Ihre eigene Kundendatenbank, aber auch öffentliche Verzeichnisse oder die Internetpräsenzen repräsentativer Wunschkunden.

Schritt 4: Untersuchung der Mikro-Kriterien

Bei der Untersuchung der Mikro-Kriterien gehen Sie einen Schritt weiter. Diese Kriterien beziehen sich auf interne Strukturen der Zielunternehmen. Darunter zum Beispiel:

  • strategische Ausrichtung der Unternehmen
  • Produktionsstätten
  • Forschung und Entwicklung
  • Unternehmensführung
  • Entscheidungsabläufe
  • Altersstrukturen im Unternehmen
  • etc.

Gerade Informationen zu Altersstrukturen und Entscheidungsabläufen können echte Goldstücke für Ihre Zielgruppenanalyse sein. Wenn Sie wissen, mit welcher Altersstruktur Sie es zu tun haben, verrät Ihnen das bereits eine Menge über das Informations- und Entscheidungsverhalten innerhalb des Unternehmens. Schließlich denkt und handelt ein junges Unternehmen ganz anders als ein mittelständisches Unternehmen mit langer Tradition. 

Wenn Sie schon lange im Geschäft sind, liegen Ihnen einige Informationen bestimmt bereits auf der Zunge. Aber Achtung: Strukturen ändern sich mit der Zeit. Mitunter lohnt es sich, trotz jahrelanger Erfahrung nochmal zu recherchieren.

Auch Marktforschung und Umfragen sind gute Möglichkeiten, um Informationen zu sammeln. Während Marktforschung direkt ein größeres Loch ins Budget reißt, können Sie Umfragen relativ einfach selbst durchführen. Geben Sie Ihrem Vertrieb Fragebögen an die Hand, die sie bei jedem Kundentermin ausfüllen sollen. Das hilft Ihnen, zumindest die Mikro-Kriterien bestehender Kontakte besser zu durchschauen. Mitunter sind dadurch bereits Rückschlüsse auf ähnliche Unternehmen möglich.

Schritt 5: Untersuchung der Marketing-relevanten Kriterien

Nachdem Sie Ihre Zielgruppe in Bezug auf übergeordnete und organisatorische Dinge bereits kennen, geht’s nun ins Detail. Hier schlummern echte Game-Changer für Ihr Marketing.

Um diese Kriterien systematisch zu analysieren, können Sie sie nach dem 4-P-Modell unterteilen. Das kennen Sie bereits aus Ihrem Marketing-Konzept. Wir haben für Sie zusammengestellt, welche Themen Sie je Bereich untersuchen sollten.

Zielgruppenanalyse auf der Produktebene:

  • Welche Qualitätsanforderungen bestehen?
  • Welche Ver- oder Gebrauchsintensität besteht in Bezug auf Ihr Produktangebot?
  • Wie loyal ist Ihre Zielgruppe gegenüber Anbietern / Marken?
  • Welche Rolle spielen begleitende Kriterien wie Nachhaltigkeit, Image, etc.?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf der Preisebene:

  • Welche Rolle spielt der Preis bei der Kaufentscheidung?
  • Welche Preisschwellen bestehen?
  • Welche Rolle spielen Rabatte?
  • Welche Preismodelle erwarten / benötigen die Unternehmen?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf der Distributionsebene:

  • Wo kaufen Ihre Kunden die Produkte? (Online / telefonisch / im persönlichen Vertrieb)
  • Wie loyal sind die Unternehmen gegenüber einzelnen Verkäufern?
  • Welche Anforderungen haben die Unternehmen an Liefermodalitäten?
  • Etc.

Zielgruppenanalyse auf Kommunikationsebene:

  • Welche Informationsquellen nutzen Entscheider?
  • Wann sind Entscheider bereit, mit einem Verkäufer zu sprechen?
  • In welcher Form sind Beratungen gewünscht?
  • In welchem Ausmaß werden vorhandene Informationen hinterfragt?
  • Welche Kommunikationskanäle bevorzugen Entscheider?
  • Etc.

Einige dieser Kriterien sind stark an organisatorische Abläufe innerhalb des Unternehmens geknüpft. Andere sind jedoch vorwiegend vom persönlichen Verhalten der Entscheider abhängig. Deswegen lohnt es sich, auch noch einmal einen Blick auf die Menschen in Ihren Zielunternehmen zu werfen.

Zielgruppenanalyse auf Personenebene:

  • Qualifikation der Kontaktpersonen und Entscheider
  • Arbeitsverhalten der Kontaktpersonen und Entscheider
  • Zwischenmenschliche Faktoren
  • Etc.

Zugegeben: Die Informationen dieser Kriterien stehen nicht auf großen Tafeln an den Firmengebäuden Ihrer Kunden. Mit ein bisschen Recherchearbeit haben Sie trotzdem recht schnell nutzbare Informationen. Gute Informationsquellen sind zum Beispiel:

  • Unternehmenswebsites
  • Business-Netzwerke (z.B. LinkedIn)
  • Studien (z.B. von Forrester)
  • Ihre eigenen Kundendaten
  • Fragebögen durch Ihre Vertriebsmitarbeiter
  • Analyse-Daten Ihrer Website
  • Analyse-Daten Ihres Social Media-Auftritts

Schritt 6: Muster erkennen und Gruppen bilden

Der große Berg Informationen, den Sie in den letzten Schritten gesammelt haben, ist jetzt wahrscheinlich noch reichlich chaotisch. Damit Sie besser damit arbeiten können, muss Ordnung her.

Halten Sie dafür Ausschau nach Mustern. Clustern Sie ähnliche Ergebnisse in homogene Gruppen. Jede Gruppe sollte sich deutlich von den anderen Gruppen unterscheiden, zum Beispiel in Bezug auf Branche, Entscheidungsverhalten oder Informationsverhalten.

Schritt 7: Personas erstellen

Nachdem Sie Ihre Zielgruppen geclustert haben, haben Sie schon sehr gute Ergebnisse in der Hand. Allerdings wirken diese noch etwas statisch. Keine gute Voraussetzung für kreative Ideen in der operativen Umsetzung Ihres Marketings.

Leichter wird es, wenn Sie jeder Zielgruppe ein Gesicht geben. Dafür erstellen Sie Personas – also fiktive Charaktere, die stellvertretend für ihre ganze Gruppe stehen.

Dafür erstellen Sie pro Persona einen Steckbrief mit allem Zipp und Zapp. Name, Alter, Position, Hobbies, Arbeitsgewohnheiten, Informationsverhalten – sogar ein Foto gehört dazu. Dabei dürfen Sie gerne kreativ werden, aber immer auf der Datenbasis Ihrer Analyseergebnisse.  

Schritt 8: Zielgruppenanalyse ins Marketing-Konzept einbinden

Fast geschafft! Bevor Sie Ihre Zielgruppenanalyse als Grundlage für Ihr Marketing nutzen, müssen Sie sie noch in Ihr Marketing-Konzept einbinden. Wie Sie Ihr Marketing-Konzept erstellen, erfahren Sie hier.

Schritt 9: Zielgruppenanalyse NICHT in der Schreibtischschublade verschwinden lassen!

Speck her, jetzt fangen wir Mäuse! Nach diesen 8 Schritten ist Ihre Zielgruppenanalyse bereit, für Sie zu arbeiten. Genau wie eine Mausefalle beim Mäusefangen nutzt aber auch die Zielgruppenanalyse nur etwas, wenn Sie sie auch einsetzen. Eingepackt in Ihrer Schreibtischschublade ziehen Mausefalle, Speck und Zielgruppenanalyse höchsten Staub an. Na gut, und der Speck irgendwann auch Fliegen.

Also raus damit aus der Schublade und ran an die Arbeit. Kommunizieren Sie die Ergebnisse in Ihrem Unternehmen, damit Sie jeden Mitarbeiter darauf einschwören können. Stimmen Sie alle Marketing-Maßnahmen – und gerne auch Ihre internen Abläufe – auf Ihre frisch analysierten Zielgruppen ab.

Und bitte vergessen Sie nicht, die Ergebnisse zu kontrollieren. Aber wenn Sie die Zielgruppenanalyse im Rahmen Ihres Marketing-Konzepts durchgeführt haben, haben Sie das ja sowieso schon auf der Agenda.

Praxis-Tipps für Ihre Zielgruppenanalyse

Mit diesen 9 Schritten auf der To-do-Liste haben Sie die besten Voraussetzungen, um mit Ihrem Marketing jede Menge Mäuse zu fangen. Falls sie aber noch nicht so richtig wissen, wie Sie die Analyse in Ihrem Unternehmen umsetzen sollen, haben wir noch ein paar Praxis-Tipps für Sie:

Teilen Sie die Zielgruppenanalyse sinnvoll auf

Eine Zielgruppenanalyse kann ganz schön umfangreich sein. Vor allem, wenn Sie ein großes, differenziertes Angebot oder sehr heterogene Zielgruppen haben. Leichter machen Sie es sich, wenn Sie die Analyse in Abschnitte unterteilen.

Sie starten mit dem Geschäftsbereich oder der Zielgruppe, die für Sie am relevantesten ist. Nach und nach arbeiten Sie sich so durch all Ihre Geschäftsbereiche bzw. all Ihre Zielgruppen.

Wiederholen Sie die Zielgruppenanalyse regelmäßig

Menschen verändern sich, Unternehmen verändern sich, Zielgruppen verändern sich. Kontrollieren Sie deswegen regelmäßig kritisch, ob Ihre Analyse noch up-to-date ist. Wenn Sie ganz sicher gehen wollen, wiederholen Sie Ihre Zielgruppenanalyse regelmäßig.

Holen Sie sich Unterstützung

Irgendwann sieht man den Speck vor lauter Mäusen nicht mehr. Mit anderen Worten: Hallo Betriebsblindheit!

Es kann nie schaden, sich Unterstützung von außen zu holen. Unvoreingenommene Augen sehen mehr und können Signale oftmals besser deuten.

Es ist kompliziert? Wortmacht Marketing hilft!

Gemeinsam nehmen wir Ihre Zielgruppen unter die Lupe und nutzen die Ergebnisse für clevere Marketing-Strategien. Als Werbeagentur für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen behalten wir für Sie den Überblick – auch wenn’s kompliziert wird.

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Über den Autor
Katharina Letzner

Niemand hat Lust, komplizierte Werbebotschaften zu lesen. Deswegen hat Katharina Letzner es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmenskommunikation einfacher und verständlicher zu machen. Als Texterin bringt sie komplizierte Themen auf den Punkt, als Marketerin plant sie den Weg, wie die Botschaft zur Zielgruppe kommt. Ganz einfach.

Das Marketing-Konzept – Was? Wie? Und vor allem: warum?

Ihr Angebot ist super – aber von alleine verkauft es sich leider trotzdem nicht. Richtig gutes Marketing muss her. Damit das klappt, brauchen Sie ein Marketing-Konzept. Was das ist, wofür Sie es brauchen und vor allem: Wie Sie eines erstellen – oder erstellen lassen – erfahren Sie hier.

Das Wichtigste über Ihr Marketing-Konzept auf einen Blick:

  • Ein Marketing-Konzept ist die Grundlage für erfolgreiches Marketing. Natürlich können Sie auch ohne Konzept loslegen. Vorausgesetzt, Sie sind passionierter Zocker oder haben einen Goldesel im Keller.  
  • Ein Marketing-Konzept hilft Ihnen bei vielen verschiedenen unternehmerischen Entscheidungen – auch über das „eigentliche Marketing“ hinaus.
  • Ein Marketing-Konzept enthält 5 Hauptbestandteile: Analyse, Ziele, Strategie, Instrumente und Kontrolle.
  • Ein Marketing-Konzept können Sie nicht nur für Ihr Absatzmarketing erstellen, sondern auch für Ihr Personalmarketing, Beschaffungsmarketing und, und, und.
  • Jedes Unternehmen sollte ein Marketing-Konzept haben – vom Start-up bis zum Konzern.

Die Basics: Was ist ein Marketing-Konzept eigentlich?

Es ist Montag Morgen 08.00 Uhr: Ein Blick in den Kalender verrät Ihnen, dass Sie um 09.30 einen Kundentermin haben. Mit Ausrufezeichen dahinter. Wer das ist? Keine Ahnung. Wo der Termin stattfindet? Gute Frage. Was der Kunde möchte? Tja … Ob Sie es überhaupt noch rechtzeitig schaffen? Man weiß es nicht.

Das würde Ihnen niemals passieren, oder?

Für wichtige Termine haben Sie einen Plan und ein festes Ziel. Sie wissen genau, wann Sie wo sein müssen, kennen Ihre Ansprechpartner und haben den Ärmel voller Asse, die Sie dort nach Belieben ausspielen können. Ein Marketing-Konzept ist genau das: Ein Plan mit festen Zielen und ein Ärmel, den Sie mit Assen füllen können.

Es hilft Ihnen dabei, Ihre Marketingmaßnahmen auf die Menschen auf der anderen Seite des Verhandlungstisches abzustimmen. Ganz egal, wer da sitzt. Naja, und letztlich sorgt es dafür, dass Sie es überhaupt erst an den Verhandlungstisch schaffen – und zwar pünktlich. Ohne Zeit mit Maßnahmen zu verbummeln, sie sowieso nichts bringen.

Wer braucht ein Marketing-Konzept?

Jeder, der Menschen erreichen möchte, braucht ein Marketing-Konzept. Punkt. Natürlich können Sie auch ohne Marketing-Konzept arbeiten und aus dem Bauchgefühl heraus irgendwelche Maßnahmen umsetzen. Ab und zu springt womöglich sogar ein Kunde darauf an. Aber ab und zu gewinnt ja auch jemand den Lotto-Jackpot.

Wann brauchen Sie ein Marketing-Konzept?

Jetzt.

Schon Gründer sollten sich bei der Planung ihres Unternehmens mit dem Thema befassen. Gestandene Unternehmen sowieso. Wenn Sie noch keines haben oder Ihr Marketing-Konzept in der Schublade Staub angesetzt hat, ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt, eines zu erstellen.

Lassen Sie uns deswegen keine Zeit verlieren: Wir zeigen Ihnen, wie’s geht.

Marketing-Konzept erstellen – so funktioniert’s

Das Wichtigste vorab: Sie können Ihr Marketing-Konzept alleine erstellen oder dafür mit einer Marketingagentur zusammenarbeiten. Aber Sie können die Erstellung Ihres Marketing-Konzepts niemals komplett an eine Agentur auslagern, ohne daran beteiligt zu sein. Denn ein 08/15 Konzept bringt Sie auch nicht weiter. Es muss individuell auf Sie und Ihr Unternehmen abgestimmt sein.

Damit Sie Ihr Marketing-Konzept erstellen können oder besser verstehen, was Ihre Agentur gerade mit Ihnen macht, haben wir die wichtigsten Schritte für Sie zusammengefasst und erklärt. Diese Schritte funktionieren wie eine Marketing-Konzept-Vorlage, die Sie individuell für Ihr Unternehmen mit Leben füllen.

Schritt 1: Die Marketing-Analyse

In dieser Phase reiben sich passionierte Analytiker schon freudig die Hände: In der Marketing-Analyse recherchieren Sie Ihr eigenes Unternehmen und dessen Umfeld kurz und klein. Sherlock Holmes würde vor Neid die Pfeife aus dem Mund fallen.

So wie Sie vor einem Neukundentermin wie ein Hobby-Detektiv alle Informationen über das Unternehmen und Ihre Ansprechpartner aufsaugen, machen Sie es in der Marketing-Analyse über Ihr eigenes Unternehmen. Wichtigste Bestandteile sind vor allem:

  • Die Wettbewerbsanalyse
  • Die Zielgruppenanalyse
  • Die Analyse von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken in der SWOT-Analyse.

Wenn Sie jetzt beruhigt mit dem Kopf nicken und denken „Kein Problem, wir kennen Kunden, Wettbewerber und den Markt in- und auswendig“, sind Sie in guter Gesellschaft. Denn das ist eine allzu verlockende Falle, in die schon viele Unternehmer vor Ihnen getappt sind. Mit Ihrem Marketing-Konzept umgehen Sie sie elegant und machen es besser. Lassen Sie uns deswegen einen Blick auf die einzelnen Bestandteile werfen:

Die Wettbewerbsanalyse

Es wäre schön, wären Sie der einzige Anbieter Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Leider (oder zum Glück!) ist das aber ziemlich selten. Es lohnt sich also, einen Blick auf Ihre Wettbewerber zu werfen. Dafür sollten Sie mindestens die folgenden Fragen beantworten:

  • Was kann Ihr Wettbewerb besser als Sie?
  • Was können Sie besser als Ihr Wettbewerb?
  • Mit welchen Verkaufsversprechen überzeugen Ihre Wettbewerber ihre Kunden?
  • Wofür steht Ihr Wettbewerb am Markt?
  • Welche Kanäle nutzen Ihre Wettbewerber?

Je mehr Informationen Sie über Ihre Wettbewerber sammeln, desto besser.

Wichtig: Denken Sie dabei nicht nur an Ihre vertrauten Wettbewerber. Manchmal schlummert die eigentliche Gefahr dort, wo man sie gar nicht vermutet. Wagen Sie deswegen einen Blick in die Zukunft und brainstormen Sie, welche potenziellen neuen Wettbewerber auftreten oder welche alternativen Angebote Ihr Angebot womöglich irgendwann überflüssig machen. Schließlich war Schulheft-Herstellern vor ein paar Jahren auch noch nicht bewusst, dass bald jeder Schüler ein Tablet in seinem Rucksack hat.

Die Zielgruppenanalyse

Ohne Zweifel ist die Zielgruppenanalyse der wohl wichtigste Bestandteil Ihrer Marketing-Analyse. Quatsch – Ihres gesamten Marketing-Konzepts! Denn wie sollen Sie alle weiteren Schritte auf die Menschen abstimmen, die Sie erreichen wollen, wenn Sie sie noch gar nicht näher betrachtet haben?

Achtung, Falle: Auch wenn Sie schon seit vielen Jahren am Markt sind, können Sie die Zielgruppenanalyse nicht ausfallen lassen. Schließlich verändern sich Zielgruppen mit der Zeit (Stichwort: Generationenwechsel) und manchmal sind die Dinge auch einfach ganz anders, als man denkt. Planen Sie deswegen genug Zeit ein, um die Zielgruppenanalyse wirklich gründlich durchzuführen.

Welche Zielgruppe Sie unter die Lupe nehmen müssen, hängt ganz von der Art Ihres Marketing-Konzepts ab. Geht’s  um Absatzmarketing, stehen Ihre (potenziellen) Kunden im Mittelpunkt. Geht’s  um Personalmarketing, sind es potenzielle Bewerber, beim Beschaffungsmarketing potenzielle Lieferanten und so weiter.

Als Ergebnis Ihrer Zielgruppenanalyse erstellen Sie sogenannte Personas. Dabei handelt es sich um fiktive Charaktere, die stellvertretend für eine ganze Zielgruppe stehen. Das klingt auf den ersten Blick zugegeben etwas esoterisch – ist in der weiteren Umsetzung Ihres Marketing-Konzepts aber pures Gold wert. Denn die Persona beantwortet Ihnen bei nahezu jeder Maßnahme eine entscheidende Frage: „Bringt es überhaupt etwas, für diese Marketing-Maßnahme Geld und Zeit zu investieren?“

Lassen Sie uns deswegen einen Blick auf ein Beispiel werfen:

Beispiel einer Marketing-Persona:

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen bietet Beschichtungen von Metallteilen in Lohnarbeit an. Ihre Zielgruppe sind Hersteller von Metallteilen. Die Entscheider Ihrer Kundenunternehmen sind Einkäufer.

Zielgruppenanalyse erledigt? Keinesfalls. Schließlich hat die Person am anderen Ende der Leitung auch Namen, Charakter und Gewohnheiten. Und genau um die geht’s. Zum Beispiel so:

  • Name der Persona: Emil Einkäufer
  • Alter: 33 Jahre
  • Karriere: Emil Einkäufer hat die Stelle im Anschluss an seine Ausbildung zum Industriekaufmann angetreten. Nach einer ausgiebigen Einarbeitung hat er die unbefristete Position von seiner Vorgängerin übernommen, die nun in Rente ist.
  • Eigenschaften: Emil Einkäufer ist mit dem Internet groß geworden. Er googelt alles und jeden, ist immer online und gut vernetzt. Manchmal vergisst er, dass er mit seinem Smartphone auch telefonieren kann – Textnachrichten sind eher sein Ding. Er stellt vieles, was vorige Generationen gemacht haben, infrage und lässt sich nicht einfach eine vorgefertigte Meinung überstülpen.
  • Persönliche Ziele: Emil Einkäufer möchte jeden Abend mit einem guten Gefühl Feierabend machen, damit er sich ganz auf sein Privatleben konzentrieren kann. Er möchte viel reisen, bevor er in ein paar Jahren eine Familie gründet. Flexibilität ist ihm wichtig, deswegen arbeitet er mindestens einmal pro Woche im Home Office und nutzt die flexiblen Arbeitszeiten gern aus.
  • Berufliche Ziele: Karriere ist nicht das Wichtigste für Emil. Er kann sich durchaus vorstellen, zu einem anderen Unternehmen zu wechseln, wenn sich die Arbeit dort noch besser mit seinem Privatleben vereinbaren lässt.
  • Herausforderungen im Arbeitsalltag: Emil Einkäufer hat eine kaufmännische Ausbildung, bräuchte für seine Arbeit oft aber technisches Hintergrundwissen. Das ärgert ihn, denn er möchte seine ohnehin schon überlasteten Kollegen nicht mit seinen Fragen stören.

Je besser Sie Emil Einkäufer beschreiben, desto besser. Durch Ihre Beschreibung wird Emil zum lebendigen Charakter, der Ihnen bereitwillig die Frage beantwortet, ob die zur Auswahl stehenden Marketing-Maßnahmen zum Erfolg führen. Wann immer Sie im späteren Verlauf zu dem Entschluss kommen, die ausgewählte Maßnahme passe nicht zu Emil Einkäufer, können Sie sich das eingesetzte Budget getrost sparen.

Übrigens: Natürlich können Sie auch mehrere Personas erstellen. Schließlich tickt Emils Kollegin Susanne ganz anders als er, gehört aber genauso zur Zielgruppe.

Die SWOT-Analyse

In der SWOT-Analyse tragen Sie die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens zusammen und stellen sie den Chancen und Risiken Ihrer Unternehmensumwelt gegenüber. Als Ergebnis erhalten Sie spannende Anhaltspunkte für Ihre Marketingstrategie – serviert auf dem Silbertablett.

Aber eins nach dem anderen. Bis Sie sich am Silbertablett bedienen können, müssen Sie erst mal ein wenig recherchieren.

Notieren Sie sich dafür jeweils mindestens 3, maximal 5 Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Stärken: Was macht Ihr Unternehmen richtig gut – womöglich sogar deutlich besser als Ihr Wettbewerb? (z. B. in Bezug auf Produktqualität, Preis, Mitarbeiterqualität, Umweltschutz)
  • Schwächen: Wo sehen Sie in Ihrem Unternehmen noch Verbesserungsbedarf? In welchen Punkten laufen Ihnen Ihre Wettbewerber davon?
  • Chancen: Welche Chancen bietet der Markt, die Sie noch nicht ausreichend nutzen? (z. B. durch neue gesetzliche Bestimmungen, Ausscheiden eines Wettbewerbers etc.)
  • Risiken: Welche Risiken lauern aktuell? Welche Herausforderungen muss Ihr Unternehmen meistern? (z. B. wegen neuer gesetzlicher Bestimmungen, durch Fachkräftemangel etc.)

Ihre Ergebnisse tragen Sie in die SWOT-Matrix ein:

Und tadaa, schon nimmt das Silbertablett Gestalt an. Überall dort, wo Chancen auf Stärken treffen, können Sie auf Angriff gehen. Wo Chancen auf Schwächen treffen, sollten Sie vorsichtig sein – und sich intern überlegen, wie Sie diese Chancen trotz Schwächen nutzen.

Wo Stärken auf Risiken treffen, krempeln Sie die Ärmel hoch: Mit Ihrer Stärke und der richtigen Strategie meistern Sie die Herausforderungen. Knifflig wird’s, wenn Schwächen auf Risiken treffen. Hier sollten Sie in die Defensive gehen und sich schützen.

Schritt 2: Die Marketing-Ziele

Im zweiten Schritt folgt die Definition Ihrer Marketing-Ziele. Logisch – schließlich gehören Ziele zu einem erfolgreichen Unternehmen wie die Visitenkarte zum Vertrieb. Woher soll man auch die Maßnahmen kennen, wenn es kein Ziel gibt? Und wie soll man den Erfolg messen, wenn es keine Maßstäbe gibt?

Also, so viel steht fest: Sie brauchen Marketing-Ziele. Bleibt noch die Frage zu klären, welche.

Kriterien für Ihre Marketing-Ziele

Wäre doch gelacht, wenn es für die Ermittlung Ihrer Marketing-Ziele nicht eine clevere Faustformel zur Unterstützung gibt. Mithilfe der SMART-Formel ermitteln Sie schnell, welche Ziele geeignet sind.

SMART steht für:

  • Spezifisch: Das Ziel ist eindeutig definiert und hinterlässt keine Fragezeichen im Kopf.
  • Messbar: Ein Ziel, das Sie nicht messen können, ist wertlos. Wählen Sie daher nur Ziele, an die Sie auch eine Zahl schreiben können.
  • Attraktiv: Ihr Ziel sollte erstrebenswert und erreichbar sein. Ansonsten ist es entweder nutzlos oder demotivierend. Oder beides.
  • Relevant: Gehen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen auch wirklich davon profitiert, wenn Sie das Ziel erreichen.
  • Terminiert: Was nicht im Kalender steht, findet nicht statt. So ist es nun mal. Schreiben Sie deswegen unbedingt ein Datum an Ihre Ziele.

Die richtigen Ziele definieren

Als nächstes müssen diese smarten Kriterien nur noch mit Leben gefüllt werden. Um die richtigen Ziele zu finden, orientieren Sie sich natürlich am Inhalt Ihres Marketing-Konzepts: Wenn Sie gerade an Ihrem Absatzmarketing tüfteln, stecken Sie sich Ziele in Bezug auf Kunden und Vertrieb. Zum Beispiel:

  • Erhöhung der Kundenanfragen um 30 % bis zum 31.12. im Vergleich zum Vorjahr.
  • Steigerung des Umsatzes im Online-Shop um 25 % bis zum 31.12. im Vergleich zum Vorjahr.
  • Gewinnung von 25 Neukunden bis zum Jahresende.

Arbeiten Sie stattdessen gerade ein Marketing-Konzept für Ihr Personalmarketing aus, drehen sich Ihre Ziele natürlich um Bewerberzahlen, Bewerberqualität oder Neueinstellungen.

Sie sehen aber: Die Ziele Ihres Marketing-Konzepts sind zunächst eher allgemein. Sollten Sie jetzt schon auf Follower-Zahlen ihrer Social Media-Profile schielen, sind Sie zu früh dran. Konkrete Ziele einzelner Marketing-Kanäle folgen erst später.

Schritt 3: Ableitung einer Marketingstrategie

Klingt ähnlich, ist aber was anderes: Während ein Marketing-Konzept das große Ganze ist, beschreibt die Marketingstrategie lediglich, mit welcher Strategie Sie die Ziele Ihres Konzepts erreichen.

Lassen Sie uns dafür einen Blick auf die wichtigsten Entscheidungen werfen, die Sie bei der Strategieentwicklung treffen müssen:

Wie heben Sie sich von Ihrem Wettbewerb ab?

Mit dieser Entscheidung erfinden Sie Ihr Unternehmen nicht neu. Die Unterscheidungsmerkmale zum Wettbewerb schlummern schon lange in Ihrem Unternehmen – und in der Analyse-Phase haben Sie sie herausgekitzelt. Nun gilt es, daraus eine grundlegende Entscheidung für Ihr Marketing abzuleiten. Gemäß der Grundstrategien nach Michael E. Porter haben Sie dazu drei Möglichkeiten:

  1. Sie sind Preisführer.
  2. Sie sind Qualitätsführer.
  3. Sie konzentrieren sich auf eine Nische – in der Sie wiederum Preis- oder Qualitätsführer sind.

Oft ist diese Entscheidung innerhalb eines Unternehmens längst gefallen – aber bislang noch nicht im Marketing angekommen.

Welchen Weg gehen Ihre Kunden, bevor sie kaufen?

Bis es zum ersten persönlichen Kontakt kommt, durchleben potenzielle Kunden verschiedene Phasen. Emil Einkäufer lässt grüßen! Wenn Sie sich mit ihm auf einen Kaffee treffen könnten, würde er ihnen genau erzählen, welche Phasen das sind und welche Informationen er braucht, bis er zum Hörer greift (Achtung, Falle: Wir wissen ja jetzt, dass Emil Einkäufer lieber E-Mails schreibt).

Da Emil aber nur ein fiktiver Charakter ist, müssen Sie das ohne Gespräch aus ihm herauskitzeln. Kein Problem – schließlich kennen Sie ihn in- und auswendig. Das Gute ist: Das gilt dann nicht nur für Emil, sondern gleich für die ganze Zielgruppe, die er repräsentiert.

Das Ergebnis ist ein Schritteplan, den Emil und alle anderen Menschen seiner Zielgruppe durchlaufen, bis sie kaufbereit sind. Natürlich hat das auch einen tollen Namen: Customer Journey.  

Planen Sie die Customer Journey

In jeder Phase bis hin zum Kauf hat Emil andere Fragen, Sorgen und Nöte. Zu Beginn seiner Kundenreise ist er garantiert noch lange nicht bereit, sofort einen Auftrag zu vergeben – schließlich kennt er Sie und Ihr Unternehmen noch gar nicht. Er weiß nicht, ob Sie sein Problem überhaupt lösen können.

Überlegen Sie sich deswegen Schritt für Schritt, welche Phasen er durchlebt. Häufig sehen diese Phasen so aus:

  1. Problembewusstsein: Auf Emils Schreibtisch liegt ein Problem, das er lösen muss. Er weiß noch nicht, welche Dienstleistung oder welches Produkt er benötigt, um es zu lösen.
  2. Lösungssuche: Emil kennt die Lösung und muss nun noch herausfinden, mit welchem Produkt oder Anbieter er sie umsetzt. Dafür schaut er sich verschiedene Anbieter an.
  3. Kauf: Emil hat sich entschieden und geht den nächsten Schritt. An dieser Stelle lernen Sie ihn zum ersten Mal persönlich kennen. Bei größeren Investitionen übernimmt jetzt der Vertrieb, bei kleineren Kaufentscheidungen kommt es womöglich auch direkt zum Kauf.
  4. Nach dem Kauf: Emils Kundenreise hört mit dem Kauf nicht auf. Er hat weiterhin Probleme, Sorgen und Nöte. Womöglich braucht er weitere Services oder kauft erneut.
  5. Kundenbindung: Nachdem Kauf ist vor dem Kauf! Vielleicht wird Emil ja zum Stammkunden und empfiehlt sie sogar weiter.  

Natürlich unterscheiden sich die Phasen je nach Branche. Bei komplexen Investitionsgütern findet der Kauf schließlich nicht „mal eben“ statt. Nach der ersten Kontaktaufnahme folgen Vertriebsgespräche, Planungen und, und, und. Genau darum geht es in Ihrer Marketingstrategie: Sie stimmen jede Phase der Customer Journey auf Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe ab. Und ermitteln im nächsten Schritt dann die bestmögliche Umsetzung.

Übrigens: Für die Customer Journey gibt es viele verschiedene Modelle und Ansätze. Wundern Sie sich also nicht, wenn Sie in anderen Artikeln andere Unterteilungen oder Bezeichnungen entdecken.

Schritt 4: Die Marketinginstrumente

Nachdem Sie die recht analytischen Schritte hinter sich gebracht haben, wird Ihr Marketing-Konzept nun endlich ein bisschen lebendiger. Mit der Auswahl der Marketing-Instrumente definieren Sie, mit welchen Maßnahmen Sie mit Emil auf die Reise gehen.

Bevor Sie sich nun aber an die Auswahl einzelner Kanäle für Ihren Marketing-Mix machen, lassen Sie uns den Rahmen noch etwas weiter fassen. Schließlich ist Marketing viel mehr als nur der Werbespot im TV oder das Social Media Posting jeden Montag. Marketing ist eine unternehmerische Disziplin – dementsprechend umfangreich sind auch die möglichen Instrumente.

Um alle davon zu berücksichtigen, verwenden Sie am besten das 4-P-Modell:

  • Product: Produkt- und Programmpolitik
  • Price: Preispolitik
  • Place: Distributionspolitik
  • Promotion: Kommunikationspolitik

Aber eins nach dem anderen. Werfen wir einen Blick darauf, was sich hinter jedem P verbirgt.

Die Produktpolitik

Jawohl, auch Ihre Produkte an sich sind Teil Ihres Marketing-Konzepts. Schließlich ist es das Objekt der (hoffentlich wachsenden) Begierde. Und ja: Im Extremfall können die Erkenntnisse aus dem Marketing-Konzept auch dazu führen, dass Sie Ihre gesamte Produktpolitik in einem anderen Licht sehen.

Allerdings geht es dabei gar nicht ausschließlich um das Produkt an sich – sondern auch um das gesamte Drumherum. Dazu gehört auch:

  • Ihre Marke
  • Die Verpackung
  • Verbundene Services
  • Beratung
  • Einzelne Produktmerkmale
  • Verkaufsgrößen

Manchmal sind es die kleinen Dinge, die für Ihre Zielgruppe den großen Unterschied machen.

Die Preispolitik

Der Preis ist natürlich insbesondere dann ausschlaggebend, wenn Sie sich in Schritt 3 für die Strategie der Preisführerschaft entschieden haben. Allerdings geht’s  beim Preis nicht nur um billig oder teuer. Die Software-Branche ist ein gutes Beispiel, wie sich Preispolitik im großen Stil verändern kann. Denn Software gibt’s heute as a Service im Abo – nicht mehr zum einmaligen Kauf.

Berücksichtigen Sie bei Ihrer Preispolitik deswegen zum Beispiel die folgenden Faktoren:

  • Preisstrategien (z. B. Follow-the-Free-Strategie)
  • Rabatt-Modelle
  • Finanzierungsmöglichkeiten
  • Allgemeines Preisniveau
  • Abo-Modelle

Die Distributionspolitik

Mit der Distributionspolitik legen Sie fest, auf welchem Weg Ihr Produkt zum Kunden kommt. Bei klassischen B2B-Unternehmen ist das häufig vor allem der Direktvertrieb über eigene Vertriebsmitarbeiter. Im B2C-Geschäft sieht das mit Amazon und Co. schon ganz anders aus. Manchmal lohnt es sich aber auch, zusätzlich zu den alten Wegen auch mal einen neuen einzuschlagen. Überlegen Sie sich in diesem Schritt deswegen, wo und auf welchen Wegen Emil Ihr Angebot gerne kaufen möchte:

  • Externe Vertriebskanäle
  • Direktvertrieb
  • Handelsunternehmen
  • Franchise

Kommunikationspolitik

Vorhang auf für die wohl populärste Disziplin des Marketings: die Kommunikationspolitik. Hier verbirgt sich nahezu alles, was Sie jemals in Zusammenhang mit Marketing gehört haben:

  • Empfehlungsmarketing
  • Online Marketing
  • Public Relations
  • TV-Werbung
  • Plakatwerbung
  • Messen
  • Corporate Identity / Branding

Und die Liste könnte noch sehr lange weitergeführt werden. In Ihrem Marketing-Konzept legen Sie fest, auf welchen Kanälen und mit welchen Strategien Sie Ihre Zielgruppen erreichen möchten. Zur Erinnerung: Treffen Sie sich dafür noch mal mit Emil auf einen virtuellen Kaffee und fragen Sie ihn, ob er auf diesen Kanälen überhaupt unterwegs ist.

Tipp: Rufen Sie sich bei der Auswahl der Instrumente noch mal die Customer Journey aus Schritt 3 vor Augen. Welche Phasen durchlaufen Ihre Kunden? Und mit welchen Strategien erreichen Sie sie in diesen Phasen optimal?

Schritt 5: Das Marketing Controlling

Willkommen auf der Zielgeraden – Ihr Marketing-Konzept ist so gut wie fertig. Damit Sie die Erfolge genießen können, müssen Sie nun nur noch festlegen, wann und wie Sie sie feiern. Ähh… kontrollieren. Das bedeutet: Sie legen sich einen Plan zurecht, wann und wie Sie die Erreichung Ihrer in Schritt 2 festgelegten Ziele kontrollieren.

Tipp: Planen Sie die Kontrollintervalle lieber etwas kürzer. So erkennen Sie schnell, wenn der geplante Erfolg trotz perfekter Vorbereitung ausbleibt. Sie können dann schnell gegensteuern, bevor es teuer wird.

Na endlich – jetzt geht’s  los! 

Endlich geht’s  ans Eingemachte! Das bedeutet im Klartext: Sie starten mit der Ausarbeitung der ausgewählten Strategien.

Aber Achtung: Das heißt noch nicht, dass Sie sofort mit der praktischen Umsetzung loslegen können. Wenn Sie sich im Rahmen der Kommunikationspolitik zum Beispiel für Online Marketing entschieden haben, benötigen Sie eine Online Marketing Strategie, in der Sie die konkreten Maßnahmen planen. Dank Ihres gründlich ausgearbeiteten Marketing-Konzepts geht das dann aber deutlich schneller.  

Geht das nicht auch einfacher?

Klingt komisch, ist aber so: Mit Ihrem Marketing-Konzept gehen Sie bereits die Abkürzung. Jeder Versuch, sich einzelne Schritte oder gleich das ganze Marketing-Konzept zu sparen, sorgt für gigantische (und oftmals auch teure) Umwege. Weil Sie ohne gute Vorbereitung einfach viel zu viel Zeit und Geld in wirkungslose Maßnahmen investieren.

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Über den Autor
Katharina Letzner

Niemand hat Lust, komplizierte Werbebotschaften zu lesen. Deswegen hat Katharina Letzner es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmenskommunikation einfacher und verständlicher zu machen. Als Texterin bringt sie komplizierte Themen auf den Punkt, als Marketerin plant sie den Weg, wie die Botschaft zur Zielgruppe kommt. Ganz einfach.