Es sind nicht Unternehmen, die etwas kaufen – sondern Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Schließlich kommunizieren Sie auch im B2B-Geschäft mit Einkäufern, Entscheidern und Ansprechpartnern aus Fleisch und Blut. Deswegen sollten auch sämtliche Marketing-Maßnahmen darauf abgestimmt sein, Menschen zu erreichen. Genau dabei helfen B2B Buyer Personas.

Buyer Persona Definition: Was ist eine Buyer Persona eigentlich?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für eine homogene Gruppe potenzieller Wunschkunden steht. Sie wird im Rahmen einer Marketing-Konzeption entwickelt und hilft dabei, den gesamten Marketing-Mix auf die Bedürfnisse möglicher Kunden abzustimmen. 

Das Ergebnis ist ein umfassender Steckbrief, der genauso gut eine echte Person darstellen könnte: Er enthält Angaben wie Name, Alter, Beruf, Persönlichkeitseigenschaften und sogar ein Foto. Eben genau so, wie man einen echten Menschen beschreiben würde. 

Aber woher kommen die Informationen? Und was genau soll das bringen? Das sind sehr gute Fragen – und in diesem Artikel haben wir ebenso gute Antworten darauf. 

Warum brauchen Sie eine Buyer Persona im B2B? 

Menschen kaufen von Menschen. Im Endkundengeschäft leuchtet das absolut ein: Endkunden treffen ihre Kaufentscheidungen für sich persönlich. Weil sie gerade Lust auf den gut duftenden Kuchen in der Auslage haben oder weil die nette Verkäuferin im Schuhgeschäft das Schutzspray so gut präsentiert hat. Und klar – bei größeren Anschaffungen entscheidet die ganze Familie gemeinsam, welchem Autoverkäufer sie ihr Vertrauen schenken. 

Aber im B2B-Geschäft ist das doch ganz anders – oder? 

Im Gegenteil. Auch im B2B-Marketing gilt das gleiche Prinzip: Menschen kaufen von Menschen. Natürlich steht die Maschine zum Schluss in einer Industriehalle und die Software wird von tausenden Mitarbeitern eingesetzt. Aber die Kaufentscheidung wird von Anfang bis Ende von Menschen aus Fleisch und Blut getroffen. 

Und diese Menschen haben Fragen, Gefühle, Ziele, Wünsche, Sorgen, Nöte, gute Laune oder schlechte Laune, persönlichen Ehrgeiz und so weiter. Auch wenn sie eigentlich rational entscheiden sollten – sie können ihr Menschsein nicht ausschalten. Und das ist auch gut so. 

Für Sie heißt das allerdings: Wenn Sie Ihre Produkte an ein Unternehmen verkaufen wollen, müssen Sie sie zuerst an Menschen verkaufen. Nämlich an die Menschen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. 

Vorteile einer Buyer Persona im B2B

Zugegeben: Das heißt nicht, dass Ihr Marketing ohne Buyer Personas hoffnungslos ist. Natürlich können Sie auch ohne Personas erfolgreich sein. Und doch bleiben wir dabei: Mit Persona funktioniert es besser. Denn B2B-Personas haben gleich mehrere Vorteile. 

Kundenfokus im ganzen Unternehmen

Ihre Mitarbeiter haben sich womöglich nie so genau mit Ihrer Zielgruppe befasst – und haben auch gar keine Zeit dafür. Eine Buyer Persona ist leicht verständlich und zugänglich. Dadurch fällt es Mitarbeitern aller Bereiche leichter, den Kunden im Blick zu behalten. 

Erleichtert Entscheidungen

What would Max Musterkunde do? Fragen Sie sich bei jeder Entscheidung zuerst, wie Musterkunde xy auf die Produktidee, den Slogan oder die Bedienungsanleitung reagieren würde. Und Sie werden sehen – es fällt Ihnen deutlich leichter, eine Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme zu treffen.  

Hilft bei der Planung der Customer Journey

Es ist gar nicht so leicht, die perfekte Kundenreise zu skizzieren – außer Sie kennen die Kunden. Mit einer fiktiven Person als Charakter fällt es deutlich leichter, Schritt für Schritt zu planen. Schließlich haben Sie ein lebendiges Bild vor Augen und können sich genau vorstellen, was Max Musterkunde als nächstes tun würde.  

Hilft bei der Marketing Automation

Falls Sie Marketing-Prozesse automatisiert haben, können Sie Ihre Personas in Ihrem System hinterlegen. Dadurch trifft die Software automatisch bessere Entscheidungen, abgestimmt auf die jeweiligen Kunden. 

Wann sollten Sie eine Buyer Persona erstellen?

Der richtige Zeitpunkt eine Buyer Persona zu erstellen, ist genau jetzt – falls sie noch keine haben. 

Na gut, nicht jetzt sofort. Denn am besten erstellen Sie Ihre Buyer Personas im Rahmen der Marketing-Konzeption und halten dabei die richtige Reihenfolge ein. 

1. Zielgruppenanalyse: Sie untersuchen die Eigenschaften der gesamten Zielgruppe. Wie die Zielgruppenanalyse funktioniert, erfahren Sie hier. 
2. Buying Center analysieren: Sie ermitteln, welche Instanzen innerhalb eines Unternehmens an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Oft sind mehrere Personen unterschiedlicher Bereiche und Hierarchiestufen an einer Entscheidung beteiligt.
3. Persona entwickeln: Erst jetzt entwickeln Sie die Buyer Personas. 
4. Customer Journey entwickeln: Im Anschluss nutzen Sie die Erkenntnisse, die die Buyer Personas liefern, für die Ausarbeitung der Customer Journey. 

Und so funktioniert’s: Buyer Personas erstellen in 7 Schritten 

So viel zur Theorie. Aber wie gehen Sie es nun in der Praxis an? Auch hier gilt: am besten Schritt für Schritt. Wir empfehlen dafür 7 Schritte. 

Schritt 1: Anzahl der benötigten Personas festlegen 

Eine Persona kommt selten allein – schließlich haben Sie es mit vielen verschiedenen Kunden und dadurch auch mit vielen verschiedenen Menschen zu tun. Dadurch reicht eine Buyer Persona in der Regel nicht aus. Allerdings sollten Ihre Personas auch keinen Flashmob veranstalten können – denn wenn Sie im Gemenge der Personas die Orientierung verlieren, ist Ihnen auch nicht geholfen. 

Es gilt: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. 

Deswegen beginnen Sie schon bei der Zielgruppenanalyse, die richtige Anzahl zu ermitteln: Clustern Sie die ermittelten Eigenschaften Ihrer Zielgruppen in homogene Gruppen – zum Beispiel in Bezug auf Unternehmensgröße, Branche oder Produktart. Wenn sich daraus sehr unterschiedliche Gruppierungen ergeben, benötigt womöglich auch jede davon eine eigene Persona. 

Auch das Buying Center kann ein Anhaltspunkt für die Anzahl der Buyer Personas sein. Schließlich können die Eigenschaften der beteiligten Personen sehr unterschiedlich sein. Beziehen Sie deswegen die typischen Charaktere eines Buying Centers mit in die Entscheidung ein: 

• Einkäufer: Der Einkäufer hat den Auftrag, passende Angebote zu finden. Er achtet neben den Basis-Daten vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Einkäufer haben in der Regel eine kaufmännische Ausbildung. 
• Anwender: Der Anwender nutzt das Produkt im Arbeitsalltag und hat deswegen oft ein Mitspracherecht. Die Ausbildung des Anwenders variiert je nach Produkt – geht es zum Beispiel um eine Maschine, hat er in der Regel eine technische Ausbildung. 
• Entscheider: Der Entscheider hat das letzte Wort. Häufig ist das der Geschäftsführer. Entscheider haben oft wenig Zeit und interessieren sich nur für die wichtigsten Infos. 
• Beeinflusser: Beeinflusser wirken in unterschiedlicher Weise auf die Entscheidung ein. Das sind zum Beispiel Datenschutz- oder Sicherheitsbeauftragte. 

Wichtig: Nicht immer werden die verschiedenen Charaktere eines Buying Centers von unterschiedlichen Personen besetzt. Manchmal vereint eine einzige Person, zum Beispiel der geschäftsführende Gesellschafter eines kleinen Unternehmens, alle vier Charaktere in sich. 

Schritt 2: Das Unternehmen beschreiben 

Im nächsten Schritt beginnen Sie eine Persona zu erstellen. Dabei legen Sie für jede einzelne fest, in welchem Unternehmen sie arbeiten könnte. 

Dafür definieren Sie zum Beispiel die folgenden Punkte: 

• Unternehmensgröße: Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Unternehmen? Wie viel Umsatz macht es?
• Branche: In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? Welche Herausforderungen gibt es aktuell in dieser Branche?
• Organisation: Wie ist das Unternehmen aufgebaut? Ist es Inhabergeführt? Welche Hierarchiestufen gibt es?
• Zielmarkt: Ist das Unternehmen national oder international ausgerichtet?
• Werte: Welche Werte vertritt das Unternehmen? 

Schritt 3: Berufliche Eigenschaften der Buyer Persona definieren

Anschließend wechseln Sie auf die Ebene der Persona selbst. Im echten Leben hat jeder Mensch in einem Unternehmen Aufgaben, Anforderungen und Probleme, die es zu meistern gilt. Genau darum geht es in diesem Schritt. 

Definieren und beschreiben Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Position: Welche Position hat die Persona im Unternehmen?
• Aufgaben: Welche Aufgaben muss sie erfüllen? Was ist die konkrete Aufgabe, die Sie und Ihr Produkt betreffen könnte?
• Probleme: Welche Probleme muss die Persona lösen? Welchen Herausforderungen steht sie gegenüber? Welche Interessen muss sie vertreten?
• Ziele: Was ist das konkrete Ziel der Persona? 

Schritt 4: Persönliche Eigenschaften definieren 

Mitarbeiter sind Menschen – auch während sie arbeiten, handeln sie emotional, intuitiv und zum Teil so, wie sie auch im privaten Umfeld agieren. Deswegen ist es wichtig, ihre persönlichen Eigenschaften zu kennen. 

Definieren Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Alter: Wie alt sind Personen typischerweise in der beschriebenen Position?
• Geschlecht: Welches Geschlecht haben die Personen, die Sie ansprechen, typischerweise?
• Bildung: Welchen Abschluss hat die Persona? Welche zusätzlichen Fortbildungen hat sie?
• Persönliche Ziele: Was möchte die Persona noch erreichen? Was treibt sie an? Warum tut sie, was sie tut?
• Werte: Was ist der Persona persönlich wichtig? Worauf legt sie Wert?
• Situation & Umfeld: Wovon wird die Persona aktuell beeinflusst? Was treibt sie um? 

Achtung: Bei der persönlichen Beschreibung der Person dürfen Sie sich von Stereotypen und Statistiken leiten lassen, dürfen aber Ihre Wunschkunden nicht aus den Augen verlieren. Vielleicht möchten Sie zum Beispiel ganz bewusst Geschäftsführerinnen kleiner metallverarbeitender Betriebe ansprechen, obwohl diese Position statistisch gesehen häufiger von Männern besetzt wird. 

Schritt 5: Menschlich machen 

Nun machen Sie aus den notierten Eigenschaften einen Menschen. Konkret heißt das: Sie geben der Persona einen (fiktiven) Namen und wählen ein passendes Foto aus. 

Den Namen dürfen Sie frei wählen. Vielleicht lassen Sie sich auch in Ihrem echten Kundenkreis inspirieren?

Ein passendes Foto finden Sie beim Stöbern in Bilddatenbanken wie Adobe Stock. Dafür geben Sie einfach einige Attribute Ihrer Persona in die Suchmaske ein und wählen anschließend ein Foto, das auf Anhieb authentisch zur Beschreibung passt. 

Zugegeben: Das klingt zunächst ein wenig verspielt. Doch gerade dieser Schritt ist entscheidend, um die Persona für alle Mitarbeiter zugänglich und nutzbar zu machen. Plötzlich werden die anonymen Eigenschaften lebendig. Das regt die Fantasie an, sodass plötzlich sogar gedankliche Dialoge mit der Persona entstehen – Sie können sich quasi mit Ihrer Zielgruppe unterhalten. 

Schritt 6: Finalisieren & gestalten

Wenn Sie möchten, können Sie Ihrer Persona nun noch den letzten charakterlichen Schliff verleihen. Manchmal helfen zum Beispiel sehr spezielle Eigenschaften wie der Familienstand, die geografische Region oder die bevorzugte Arbeitszeit, um die Persona noch authentischer zu machen. 

Anschließend bringen Sie alle Notizen in eine ansprechende Gestaltung. Dafür können Sie zum Beispiel ein Buyer Persona Template nutzen. Einen Vorschlag dafür finden Sie in unserem Buyer Persona Whitepaper.

Wichtig: Ihre fertige Buyer Persona darf nicht in der Ablage Ihres Computers alt und grau werden. Erst, wenn Sie sie allgegenwärtig machen, kann sie wirklich wirken. Dafür können Sie sie zum Beispiel auf einer Versammlung allen Mitarbeitern vorstellen, sie ausdrucken und auf Ihrem Schreibtisch platzieren oder sogar einrahmen und in den Büros aufhängen. 

Schritt 7: Die Schritte 2 bis 6 für alle anderen Personas durchführen 

Falls Sie in Schritt 1 festgelegt haben, dass Sie mehrere Personas benötigen, führen Sie die Schritte 2 bis 6 nun auch noch für die anderen Personas durch. 

Buyer Persona Beispiel aus der B2B-Praxis

Wie soll das Ganze aussehen? Na, zum Beispiel so:

Wo finden Sie die nötigen Informationen für Ihre Buyer Personas?

Vielleicht hatten Sie beim Lesen nun schon tausend Ideen, wie Ihre Persona aussehen könnte – oder Sie haben Hunderte Fragezeichen im Kopf und überlegen verzweifelt, woher Sie all das Wissen nehmen sollen? Gute Nachrichten: Beides ist normal. 

Egal, ob Sie schon ein Gesicht vor Augen haben oder gar nicht wissen, wo Sie anfangen sollen: Es lohnt sich immer, zu recherchieren. Wir haben einige Tipps für Sie, woher Sie das Wissen über Ihre Buyer Personas nehmen können: 

• Studien: Auf Portalen wie Statista finden Sie zahlreiche inspirierende Studien. Darunter zum Beispiel Statistiken über die Anzahl von Alleinentscheidern in Deutschland.  
• CRM: Ihr eigenes CRM enthält viele Informationen zu Unternehmen und Kontaktpersonen im Kundenkreis. 
• Eigene Mitarbeiter: Viele Ihrer Mitarbeiter sind in engem Kontakt mit Kunden, darunter zum Beispiel der Vertrieb, der Kundenservice oder der Vertriebsinnendienst. 
• Umfragen: Interne und externe Umfragen geben sowohl Stimmungsbilder als auch Fakten wieder. 
• Soziale Netzwerke: Business-Netzwerke wie LinkedIn eignen sich hervorragend, um mehr über die Personen in möglichen Kundenunternehmen herauszufinden. Darunter zum Beispiel Alter, Bildung oder Werte.
• Erfahrung: Ihre eigenen Erfahrungen sind bei der Erstellung von Buyer Personas Gold wert!
• Marktforschung: Bei größer angelegten Projekten lohnt sich ggf. sogar eine eigene Marktforschung.

Buyer Personas einsetzen – so nutzen Sie die Ergebnisse im Alltag 

Sobald Sie Ihre Buyer Personas erstellt haben, geht’s erst richtig los. Es wird Zeit, sie im Unternehmensalltag zu nutzen. Aber wann genau? Und wie? 

Die Antwort: Immer und überall. Und zwar einfach drauf los. 

Ihre Buyer Personas sollten ab sofort täglicher Begleiter im gesamten Unternehmen sein. Bei jeder Marketing-Entscheidung sollten alle relevanten Personas mit am Tisch sitzen und – fiktiv – mitreden. Besonders konstruktiv ist das zum Beispiel in diesen Prozessen: 

• Produktentwicklung: Wann immer Sie ein neues Produkt planen, sollten Sie Ihre Buyer Personas dazuholen. Welche Eigenschaften würde sich die Anwender-Persona wünschen? Auf welche Kriterien würde die Entscheider-Persona achten?
• Geeignete Kommunikationskanäle definieren: TikTok oder doch lieber Print-Magazine? Ihre Buyer Personas verraten Ihnen, welche Kommunikationskanäle Sie nutzen sollten, um sie zu erreichen. 
• Botschaften formulieren: Wie sagen Sie, was Sie sagen wollen? Am besten, indem Sie genau das sagen, was Ihre Buyer Personas hören wollen. 
• Customer Journey skizzieren: Was würde Max Musterkunde im nächsten Schritt tun? Wenn Sie gemeinsam mit Ihren Buyer Personas Schritt für Schritt den Entscheidungsprozess planen, gelangen Sie fast automatisch zu einer effektiven Customer Journey. 

Buyer Persona-Vorlage – herunterladen und loslegen 

Alle Schritte, wertvolle Tipps und Arbeitsblätter zum Ausfüllen finden Sie in unserem Whitepaper. 

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Es ist kompliziert? Wortmacht Marketing hilft!

Ihre Personas planen eine Revolte und Sie wissen nicht, was Sie dagegen tun sollen? Wir helfen! In einem gemeinsamen Workshop bringen wir Ordnung in Ihre B2B-Personas. 

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Was macht Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt einzigartig? Und was ist das absolute Top-Argument, weswegen Ihre Zielgruppe Ihr Produkt kaufen sollte – und nicht das von einem Ihrer Wettbewerber? Ihr USP hilft Ihnen dabei, auf beide Fragen sofort eine überzeugende Antwort parat zu haben.

Wir verraten Ihnen, was der USP ist, warum Sie ihn brauchen und vor allem: Wie Sie ihn finden und für sich nutzen.

Was ist ein USP?

USP ist eine Abkürzung und steht für Unique Selling Proposition. Frei übersetzt steht USP also für ein einzigartiges Verkaufsversprechen.

Klingt schon deutlich einfacher. Aber damit aus Verkaufsversprechen wie „Wir liefern innerhalb von 5 Tagen“ oder „Unsere Verpackungsmaschine verpackt x Einheiten pro Minute“ auch wirklich ein USP wird, braucht es noch ein bisschen mehr.

Grundsätzlich muss ein Verkaufsargument jedes der folgenden Kriterien erfüllen, damit es das Zeug zum USP hat:

• Es ist einzigartig: Ihr USP muss etwas Besonderes sein. Was Sie versprechen, verspricht sonst niemand auf dem Markt – Ihr Verkaufsversprechen ist einzigartig.
• Es ist relevant: Ein USP ist nur dann brauchbar, wenn er für Ihre Zielgruppe auch von Bedeutung ist. Wenn Ihre ERP-Software die einzige ist, die alle 7000 Sprachen dieser Erde beherrscht, ist das zwar einzigartig – Ihren Kunden bringt das (sehr wahrscheinlich) aber nichts.
• Es ist einprägsam: Ein USP geht direkt in den Kopf Ihrer Kunden und dort bleibt er auch. Egal, wie kompliziert Ihr Produkt ist – Ihr USP muss leicht verständlich, eindeutig und leicht zu merken sein. Denn was bringt Ihnen ein Top-Argument, wenn es niemand versteht?
• Es ist dauerhaft: Ihr USP sollte ein Versprechen sein, das Ihnen so schnell keiner nachmachen kann. Zum Beispiel, weil Sie ein Patent darauf haben oder Sie laufend weiterforschen, damit es Ihnen niemand abjagt.
• Es ist wirtschaftlich: Natürlich muss für Sie am Ende des Tages auch was hängen bleiben. Wenn es Sie Unsummen kostet, Ihren USP einzuhalten, halten Sie das nicht lange durch. Versprechen Sie deswegen nur etwas, was sich für Sie lohnt.

Wichtig: Ein USP kann sich auf verschiedene Dinge beziehen und sich auch innerhalb eines Unternehmens unterscheiden. Zum Beispiel auf ein einzelnes Produkt, auf eine Marke oder auf Ihr gesamtes Unternehmen. Im Idealfall formulieren Sie jeweils:

• einen einheitlichen USP für Ihr gesamtes Unternehmen,
• einen eigenen USP für jede Ihrer Marken (sofern sie sich von Ihrem Unternehmen unterscheiden) und
• einen USP für jedes Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Natürlich sollten Sie darauf achten, dass die unterschiedlichen USPs auch zueinanderpassen. Wenn Ihr Unternehmens-USP besondere Nachhaltigkeit verspricht und Sie gleichzeitig für eines Ihrer Produkte den niedrigsten Preis als USP auswählen, machen Sie sich unglaubwürdig.

Wofür brauchen Sie einen USP?

„Ihr Wettbewerber bietet aber das Gleiche und es kostet nur die Hälfte!“ – Wenn Sie oder Ihr Vertrieb solche Aussagen hören,  ist Ihr USP offensichtlich nicht klar.

Ihr USP sorgt dafür, dass Ihre Kunden und Interessenten genau wissen, was sie an Ihnen und Ihrem Angebot haben. Der Preis ist dann nicht mehr das wichtigste Verkaufsargument – außer natürlich, Ihr USP liegt im Preis.

Dadurch ist der USP elementarer Bestandteil Ihrer Positionierung: Er verkörpert die Werte bzw. den wichtigsten Wert, für den Ihr Unternehmen steht. Wer leckere, aber auch ethisch wertvolle Eiscreme essen will, kauft Ben & Jerry’s. Wer ein Last-Minute Geschenk braucht, bestellt bei Amazon. Auch dann, wenn beides womöglich ein bisschen teurer ist als alternative Anbieter.

Allerdings ist es auch für Ihr Unternehmen selbst wichtig, einen USP zu haben: Er hilft Ihnen, den Fokus zu behalten. Wenn der USP Ihres Unternehmens lautet, besonders umweltverträgliche Oberflächenbeschichtungen anzubieten, ist die neue Kooperation mit dem skandalbehafteten Zulieferer schnell vom Tisch.

Auch Ihre Mitarbeiter haben immer einen roten Faden, an dem Sie sich entlanghangeln können. Wenn Ihr USP kompromissloser Kundenservice ist, werden auch Ihre Mitarbeiter immer den Fokus auf Kundenzufriedenheit legen – auch, wenn eine andere Aufgabe dafür liegen bleibt.

Dadurch ist ein USP nicht nur ein Marketing-Thema, sondern eine Grundsatz-Entscheidung. Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen wirkt sich auf alle Bereiche Ihres Unternehmens aus.

Was ist ein USP nicht?

Vielen Unternehmen passiert bei der Formulierung Ihres USPs ein grundlegender Fehler: Sie zählen einfach auf, was sie machen. Wenn Sie als Kunststoff-Spritzgießer Kunststoffteile herstellen, ist das kein USP. Genaugenommen ist das nicht mal ein Verkaufsargument.

Für Ihren USP sollten Sie sich deswegen nochmal den Unterschied zwischen Basisnutzen, Zusatznutzen und USP vor Augen führen:

Der Basisnutzen ist die Grundfunktion Ihrer Leistung: Ihre Kaffeemaschinen machen Kaffee, Ihre Schrauben verbinden zwei Elemente oder Ihre Verpackungsmaschine verpackt. Genau das gleiche machen die Produkte Ihres Wettbewerbs auch.

Der Zusatznutzen ist eine Ergänzung des Basisnutzens. Ihre Kaffeemaschine macht auch Cappuccino, Ihre Schrauben sind rostfrei, Ihre Verpackungsmaschine verpackt auch mit biologisch abbaubarem Kunststoff. Das bieten zwar auch einige Wettbewerber, aber nicht alle.

Der USP geht sogar noch darüber hinaus. Ihre Kaffeemaschine ist nur 30 dB laut, Ihre Schrauben verändern die Farbe mit der Umgebungstemperatur, Ihre Verpackungsmaschine ist nur so groß wie ein Schuhkarton. Da machen selbst Ihre Wettbewerber große Augen.

Zugegeben: Diese Beispiele für die USPs der Kaffeemaschine, der Schrauben und der Verpackungsmaschine sind komplett aus der Luft gegriffen. Aber Sie erkennen daran, wie groß der Sprung vom Zusatznutzen zum USP ist.

Wer braucht einen USP?

Grundsätzlich gilt: Wer sich vom Wettbewerb abheben möchte, braucht einen USP. Dabei ist ganz egal, ob es sich um ein großes Unternehmen für Konsumartikel oder einen Zwei-Mann-Betrieb aus dem B2B-Sektor handelt. Wenn es in Ihrem Marktumfeld Anbieter gibt, die das gleiche oder ein ähnliches Angebot haben wie Sie, sollten Sie unbedingt einen USP festlegen.

Einen USP finden: So geht’s in 5 Schritten

Damit Sie die Vorteile eines USPs nutzen können, müssen Sie ihn natürlich erstmal finden. Das ist zugegeben nicht immer leicht – aber es lohnt sich. Wir zeigen Ihnen, mit welchen 5 Schritten Sie zum USP kommen.

Wichtig: Beziehen Sie jeden der 5 Schritte immer auf den Bereich, für den Sie gerade einen USP finden möchten. Wenn Sie einen USP für Ihr Gesamtunternehmen suchen, beziehen Sie alle Schritte auf das Unternehmen. Ist der USP für eine Ihrer Marken bestimmt, beziehen Sie alle Schritte auf die Marke. Haben Sie verschiedene Produkte, führen Sie alle fünf Schritte für jedes einzelne Produkt durch.

Schritt 1: Kundenbedürfnisse und Probleme analysieren

Ihr USP muss für Ihre Kunden wichtig sein. Das heißt: Er muss einen Pain Point aus ihrem täglichen Leben oder einen ihrer Wünsche aufgreifen. Nehmen wir das Beispiel unserer flüsterleisen Kaffeemaschine: Ihre Zielgruppe sind Frühaufsteher, die schon früh morgens Cappuccino genießen wollen. Wenn sie einen normalen Vollautomaten nutzen, gibt’s aber Ärger mit der Familie: die Maschine ist zu laut. Diesen Pain Point greifen Sie auf.

Dafür müssen Sie natürlich erstmal wissen, wer überhaupt Ihre Kunden sind und wo ihre Bedürfnisse liegen. Das finden Sie mit einer Zielgruppenanalyse heraus. Recherchieren Sie, mit welchen Problemen Ihre potenziellen Kunden konfrontiert sind, was sie stört, was sie sich wünschen und so weiter.

Je nach Zielgruppe bieten sich dafür unterschiedliche Wege an, zum Beispiel Umfragen, Marktforschung oder gezielte Auswertungen durch Ihre Vertriebler. Viele Infos schlummern außerdem in Ihrem CRM – Sie müssen sie nur finden und nutzen.

Übrigens: Das Wissen, das Sie bei dieser Kundenanalyse erlangen, kann Gold wert sein. Selbst, wenn Sie nicht alle Infos für die Formulierung Ihres USP benötigen – vielleicht sind ja sogar Erkenntnisse für Produktinnovationen oder Sortimentsveränderungen dabei? Es lohnt sich daher, die Zielgruppenanalyse gründlich anzugehen.

Schritt 2: Eigene Stärken (und Schwächen) finden

Natürlich können Sie nur etwas versprechen, das Sie auch halten können. Die Familie des Frühaufstehers wird ziemlich grantig sein, wenn sie morgens um halb 4 aus dem Bett fällt,  weil aus den 30 dB plötzlich 70 dB geworden sind.

Untersuchen Sie deswegen kritisch, welche Stärken Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt hat. Um Fettnäpfchen und Skandale zu umgehen, sollten Sie außerdem auch die Schwächen untersuchen: Was kann Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt gar nicht?

Schritt 3: Den Wettbewerb analysieren

Ihr USP muss einzigartig sein. Was Sie versprechen, verspricht (und hält) außer Ihnen niemand. Deswegen gleichen Sie Ihre Erkenntnisse aus Schritt 1 und 2 jetzt mit Ihrem Wettbewerb ab. Welche (besonderen) Kundenbedürfnisse werden schon vom Wettbewerb abgedeckt? Welche Stärken hat der Wettbewerb? Was verspricht der Wettbewerb?

Alles das, was Sie einmal oder sogar mehrfach in Ihrem Wettbewerbsumfeld finden, scheidet als USP aus – oder braucht noch einen umfangreichen Feinschliff. Vielleicht ist die flüsterleise Kaffeemaschine Ihres Wettbewerbs ja grottenhässlich, Ihre dagegen ein echter Hingucker in der Küche?

Schritt 4: USPs formulieren

Nach Ihrer Wettbewerbsanalyse bleiben noch ein paar Puzzlestücke aus Stärken und Kundenbedürfnissen übrig. Die fügen Sie nun zu verschiedenen USPs zusammen. Achten Sie dabei darauf, prägnant zu bleiben: Wenn möglich, stellen Sie immer nur genau ein Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt. Schließlich muss Ihr USP einprägsam sein – und das geht nicht, wenn Sie versuchen alle 15 Kundenbedürfnisse und Stärken in eine Aussage zu stopfen.

Konzentrieren Sie sich dabei auf den Inhalt, nicht auf die perfekte Formulierung. Der Feinschliff kommt erst im letzten Schritt. Bis dahin können Sie entspannt mit Stichpunkten arbeiten.

Schritt 5: Check, Auswahl & Feinschliff 

Jetzt haben Sie wahrscheinlich einen oder eine Hand voll USPs, die zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden und zu Ihren Stärken passen und die niemand anderes aus Ihrem Wettbewerb abdeckt. Diese vorläufigen USPs kommen jetzt nochmal unter die Lupe: Erfüllen sie wirklich alle Kriterien?

Wir erinnern uns: Ein USP muss einzigartig, relevant, einprägsam, langfristig und wirtschaftlich sein.

Erfüllt einer Ihrer vorläufigen USPs auch nur eines dieser Kriterien nicht, verwerfen Sie ihn – oder überarbeiten ihn nochmal.

Bleibt anschließend noch genau ein USP übrig, haben Sie Ihren USP gefunden. Bleiben zwei oder mehr USPs übrig, steht noch eine Entscheidung aus. Denn Sie brauchen nur genau einen USP – nicht zwei, nicht drei und schon gar kein halbes Dutzend. Falls Ihnen die Entscheidung zu schwer fällt: Wie wärs mit einer Umfrage in Ihrem Unternehmen?

Sobald Sie sich entschieden haben, knöpfen Sie sich diesen einen, finalen USP zum Feinschliff vor. Jetzt arbeiten Sie in Ruhe an der Formulierung, sodass er für Sie und auch für Kunden ansprechend ist.

So nutzen Sie Ihren USP

Ihr USP bringt Ihnen nur dann etwas, wenn er auch den Weg raus aus Ihrer Schreibtischschublade schafft. Kommunizieren Sie ihn! Und das sowohl gegenüber Ihren Kunden als auch intern.

Dafür verstehen Sie den USP als Grundsatz, den Sie bei allen Kommunikationsmaßnahmen einfließen lassen sollten. Die Formulierung aus Schritt 5 muss nicht zwangsläufig auch der Slogan Ihres Unternehmens, der Marke oder des Produkts sein. Der Slogan sollte den USP aber unbedingt auffassen.

Gleiches gilt für Flyer, Broschüren, Landingpages, Banner und so weiter: Ihr USP ist die Botschaft, die Sie bei möglichst jeder Kommunikationsmaßnahme rüberbringen – das müssen aber nicht immer die gleichen Worte sein.

Damit sich der USP auch auf das Verhalten Ihrer Mitarbeiter auswirken kann, sollten Sie ihn nicht still und heimlich veröffentlichen – und abwarten, was passiert. Verstehen Sie den USP auch intern als Grundsatz für den Arbeitsalltag. Wenn Sie einen USP für Ihr gesamtes Unternehmen formuliert haben, ist vielleicht sogar ein darauf abgestimmter Mitarbeiter-Leitfaden sinnvoll.

Noch keinen USP gefunden? Wir helfen!

Einen USP zu finden kann eine Mammut-Aufgabe sein. Ein Blick von außen hilft oft, den Fokus zu finden – vor allem in Bezug auf Ihre Kunden.

Wir helfen Ihnen mit konstruktiven Fragen, frischen Ideen und strategischer Herangehensweise dabei, Ihren USP zu finden – und ihn anschließend effektiv zu nutzen.