Keine Frage: Die Produkte und Dienstleisten, die Sie Ihren Kunden bieten, sind großartig. Aber erfüllen Sie damit auch deren Bedürfnisse? 

Was das ist, warum das auch im B2B-Bereich so wichtig ist und wie Sie effektiv damit arbeiten, um Ihr Angebot zu verkaufen, zeigen wir Ihnen hier.

Was sind Kundenbedürfnisse?

Kundenbedürfnisse sind konkrete oder latente Erwartungen, Wünsche und Anforderungen, die Kunden oder potenzielle Kunden an Ihre Produkte und Dienstleistungen haben. Dazu zählt auch, welche Probleme ein Kunde mit dem Kauf Ihres Angebots lösen möchte. 

Kundenbedürfnisse sind also der Grund, warum Kunden Ihr Produkt überhaupt kaufen. Erfüllt Ihr Angebot die Kundenbedürfnisse nicht oder verstehen Ihre Kunden es nicht, werden sie auch nicht kaufen. Das heißt also unterm Strich: Nur, wenn Sie Ihre Produkte, Ihr Marketing und Ihren Vertrieb auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen, verkaufen Sie auch.

Welche Kundenbedürfnisse gibt es? 

Welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben, kann sehr unterschiedlich sein und variiert stark mit Ihrer Zielgruppe und Ihrem Produkt. Dabei geht es neben konkreten Bedürfnissen auch um die richtige Einordnung der Bedürfnisse. Denn nicht jedes Bedürfnis ist gleich wichtig. Sie kennen das: Manche Faktoren sind Muss-Anforderungen in einer Kaufentscheidung, andere sind Kann-Anforderungen. 

Im Marketing und dem Vertrieb hilft das Kano-Modell, die Wichtigkeit der Kundenbedürfnisse zu unterscheiden. 

Kundenbedürfnisse im Kano-Modell

Gemäß dem Kano-Modell gibt es drei Ebenen der Kundenbedürfnisse:gemachte CTA-Buttons setzen genau dort an.

1. Basisanforderungen

Basisanforderungen sind elementar und werden als selbstverständlich vorausgesetzt. Werden sie nicht erfüllt, sind Kunden unzufrieden und nicht bereit, zu kaufen. Andersrum führt eine Erfüllung aller Basisanforderung noch lange nicht zur vollen Zufriedenheit. Beispiel: Wer eine Kaffeemaschine kauft, setzt er voraus, dass sie Kaffee kochen kann. Kann sie es nicht oder schmeckt der Kaffee nicht, ist der Kunde unzufrieden oder kauft gar nicht erst.

2. Leistungsanforderungen

Leistungsanforderungen werden laut dem Kano-Modell explizit und zusätzlich zu den Basisanforderungen gewünscht. Die Kundenzufriedenheit steigt, je besser die Leistungsanforderungen erfüllt werden. Dabei können die Leistungsanforderungen durchaus unterschiedlich sein. Beispiel: Dass die Kaffeemaschine Kaffee kochen kann, ist eine Basisanforderung. Dass sie darüber hinaus auch Milch aufschäumen und Tassen wärmen kann, können Leistungsanforderungen sein, die Kunden zusätzlich erwarten. Je nach Kundenbedürfnissen wählen Kunden explizit eine Maschine, die über beide Funktionen verfügt.

3. Begeisterungsanforderungen 

Begeisterungsanforderungen sind das Sahnehäubchen auf der Produkttorte: Sie werden nicht erwartet und schaffen trotzdem – oder gerade deswegen – besondere Begeisterung. Im Vergleich zwischen zwei gleichwertigen Produkten können Begeisterungsfaktoren der ausschlaggebende Punkt für die Kaufentscheidung sein; auch Kunden diese Faktoren vorab gar nicht bedacht haben. Die Herausforderung dabei: In der Regel wissen Kunden noch gar nicht, dass sie diese Begeisterungsanforderungen haben. 

Beispiel: Eine Kaffeemaschine kann leckeren Kaffee kochen, Milch aufschäumen und Tassen wärmen – zusätzlich ist die jährliche Wartung durch den Hersteller in den ersten drei Jahren gratis. 

Achtung: Die Ebenen der Anforderungen sind ständig in Bewegung. Faktoren, die heute noch eine Leistungsanforderung sind, können morgen schon eine Basisanforderung sein, weil sie plötzlich als selbstverständlich vorausgesetzt werden. Grund dafür ist die laufende Weiterentwicklung der Produkte am Markt. Während es vor Jahren mal etwas besonderes war, wenn Kaffeemaschinen Milch aufschäumen konnten, wird es heute mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit. 

Kundenbedürfnisse im B2B: Bespiele

Das Beispiel der Kaffeemaschine zeigt bereits: Kundenbedürfnisse können sich je nach Produkt und Kundengruppe stark unterscheiden. So sind die Erwartungen an eine Kaffeemaschine ganz anders als an ein Auto. Gleiches gilt in Bezug auf die zwei Kundengruppen: Privatkunden und Gewerbekunden. 

Sind Sie im B2B-Bereich aktiv, sind also ganz andere Kundenbedürfnisse wichtig als im Endkundenbereich. So trocken und faktenbasiert, wie viele vermuten, ist es aber längst nicht. Auch im B2B-Bereich können emotionale Faktoren kaufentscheidend sein – insbesondere im Hinblick auf die Begeisterungsfaktoren. 

Welche Kundenanforderungen Ihr B2B-Unternehmen erfüllen muss, hängt natürlich davon ab, welche Leistungen Sie anbieten. Beispiele für B2B-Kundenbedürfnisse sind unter anderem diese: 

Wirtschaftliche Bedürfnisse

• Kostenreduktion: günstige Einkaufspreise, geringe Betriebskosten, Reduzierung der Prozesskosten 
• Effizienzsteigerung: Reduzierung des Beschaffungsaufwands, Reduzierung der mittelbaren Kostenfaktoren 
• Return in Investment (ROI): Messbarer Beitrag zur Wertschöpfung oder Gewinnsteigerung

Technisch-Funktionale Bedürfnisse

• Produktqualität: Fehlerfreiheit, Langlebigkeit
• Kompatibilität: Anschlussfähigkeit in bestehende Systeme und Prozesse
• Individualisierbarkeit: Konfigurierbare Produkte oder modulare Bauweise

Servicebezogene Bedürfnisse

• Lieferzeiten: Kurze Lieferzeit, freie Lieferantenwahl
• Informationsaustausch: Gute Beratung, Liefer-Updates, Informationen über Neuigkeiten, transparente Preise, Schulungsangebote
• Komfort: Einfachheit in der Zusammenarbeit, unbürokratische Abläufe

Sicherheitsbezogene Bedürfnisse

• Rechtssicherheit & Compliance: Datenschutz, CE-Kennzeichnungen, Zertifizierungen
• Lieferfähigkeit: Verlässlichkeit der Lieferungen zur Sicherstellung der eigenen Produktion 
• Nachvollziehbarkeit: Informationen zur Erfüllung der eigenen gesetzlichen Anforderungen 

Emotionale Bedürfnisse

• Betreuung: Individuelle Angebote, Persönlicher Ansprechpartner, freundliches Miteinander
• Zugaben: Werbegeschenke, exklusive Events
• Image: Ruf des Unternehmens, Ausstrahlung, Übereinstimmung der Unternehmenswerte 

Welche Bedürfnisse genau für Ihre Kunden von Bedeutung sind, kann sehr individuell sein. Und genau das gilt es herauszufinden, damit Sie langfristig alle wichtigen Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren erfüllen können. 

Kundenbedürfnisse im B2C: Beispiele

Im Endkundenbereich gibt es ein gigantisches Angebot: Konsumenten haben bei nahezu allen Produkten ein riesige Auswahl, aus der sie das für sich beste Angebot wählen können. Das Wettrennen gewinnt der Anbieter, der ihre Kundenbedürfnisse am besten versteht und erfüllt. 

Mögliche Kundenbedürfnisse sind zum Beispiel diese: 

Wirtschaftliche Bedürfnisse

• Preis: Günstiger Preis, Rabatte, Bonusprogramme 
• Effizienzsteigerung: Reduzierung ihrer zukünftigen Ausgaben 
• Bestpreis-Garantie: Das Gefühl, einen guten Kauf getätigt zu haben

Technisch-Funktionale Bedürfnisse

• Produktqualität: Fehlerfreiheit, Langlebigkeit
• Nutzerfreundlichkeit: Einfache Bedienung, schönes Design
• Individualisierbarkeit: Konfigurierbare Produkte, Personalisierungen

Servicebezogene Bedürfnisse

• Lieferung: Extrem kurze Lieferzeiten, sichere Verpackung, Verlässlichkeit der Zusteller
• Reklamationsmanagement: Kostenlose Rücksendungen, professioneller Umgang mit Reklamationen 
• Beratung: Freundliche Beratung, individualisierte Angebote
• Kaufprozess: Unkomplizierter Kaufprozess, Komfort, Multi-Channel-Kauferlebnis

Sicherheitsbezogene Bedürfnisse

• Produktsicherheit 
• Verfügbarkeit von Ersatzteilen 
• Transparente Produktaufklärung
• Gute Kundenbewertungen anderer Käufer
• Datensicherheit 

Emotionale Bedürfnisse

• Ethische Bedürfnisse: Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Einhaltung der Menschenrechte, Tierwohl
• Spaß: Gamification im Produkt und dem Kaufprozess
• Marke: Image der Marke, Markenwirkung, verbundene Markenwerte
• Soziale Anerkennung: Prestige, Auswirkungen der Marke auf das eigene Image

Natürlich lässt sich diese Liste endlos fortsetzen. Denn Kundenbedürfnisse sind extrem vielfältig und variieren stark mit Ihrer Zielgruppe, Ihrem Angebot und zahlreichen Umweltfaktoren. 

Bleibt also die Frage: Woher wissen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben?

Wie finden Sie heraus, welche Bedürfnisse Ihre Kunden haben? 

Halten wir also fest: Die Kundenbedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu kennen, ist elementar. Aber wie finden Sie heraus, welche Bedürfnisse Ihre Kunden und potenziellen Kunden haben? Und welche davon Basisanforderungen sind, welche Leistungsanforderungen und welche für Begeisterung sorgen?

Es gibt zahlreiche Marktforschungsmethoden, um die Kundenbedürfnisse zu untersuchen. Manche bedeuten eine Menge Aufwand, andere lassen sich kinderleicht ganz einfach in Ihre betrieblichen Abläufe integrieren: 

• Befragungen: So einfach wie genial – Sie fragen einfach bei Ihren Kunden nach, welche Erwartungen Sie an Ihr Produkt und die Zusammenarbeit haben. Das können persönliche Umfragen (zum Beispiel telefonisch oder vor Ort) sein, aber auch in Online-Umfragen oder auf innovative andere Wege. Sie können sowohl Bestandskunden als auch die Allgemeinheit befragen. 
• Beobachtung: Sie beobachten das Kaufverhalten potenzieller Kunden; zum Beispiel direkt vor Ort, wo Ihr Produkt erhältlich ist. 
• Analyse Ihrer Kundendaten: Sie verfügen bereits über einen großen Schatz wertvoller Daten. Durch Analysen in Ihrem CRM-System, Ihres Online-Shops oder Ihrer Website erhalten Sie Informationen darüber, wie Kunden sich verhalten und worauf sie Wert legen. 
• Reklamationsanalyse und Beschwerdemanagement: Jede Beschwerde ist eine Chance, besser zu werden. Werten Sie aus, aus welchen Gründen Kunden Ihre Produkte reklamieren und lernen Sie aus Beschwerden, was Kunden stört. 
• Vertrieb einbeziehen: Ihr Vertrieb hat direkten Kontakt zum Kunden. Befragen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter und entwickeln Sie standardisierte Befragungsmodelle, die jeder Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt abfragt. 

Grundsätzlich gilt: Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie auch deren Kundenbedürfnisse verstehen. Führen Sie deswegen unbedingt eine strukturierte Zielgruppenanalyse durch. Sie hilft Ihnen, Ihr gesamtes Marketing und Ihren gesamten Vertrieb optimal auf Ihre Zielgruppe abzustimmen und dadurch langfristig alle Marktpotenziale auszuschöpfen. 

5 Tipps, um Kundenbedürfnisse langfristig zu erfüllen 

Was bedeutet das Wissen über Kundenbedürfnisse nun also für Ihr Unternehmen? Wir haben fünf Tipps für Sie, wie Sie Kundenbedürfnisse effektiv nutzen. 

1. Laufend analysieren!

Erinnern Sie sich an die Kaffeemaschine, die wir zu Beginn als Beispiel genutzt haben. Sie zeigt, wie Kundenbedürfnisse sich mit der Zeit verändern. Was gestern noch ein Begeisterungsfaktor war, kann übermorgen längst eine selbstverständliche Basisanforderung sein. 

Hören Sie deswegen niemals auf zu analysieren. Untersuchen Sie laufend die Bedürfnisse Ihrer Kunden – auch dann, wenn Sie sie schon seit Jahrzehnten kennen. Auch im B2B-Umfeld verändern sich die Kundenanforderungen ständig. So bevorzugen laut einer Gartner-Studie heute beispielsweise 75 % aller B2B-Einkäufer einen digitalen Self-Service ohne Vertreter. Hätten Sie das gedacht?

2. Nicht nur machen, sondern auch kommunizieren!

Vielleicht kommt bei Ihrer Analyse der Kundenbedürfnisse heraus, dass Sie sie bereits optimal erfüllen. Bleibt die Frage, ob Ihre Kunden das auch wissen.

Denn nur, weil Sie alle Bedürfnisse erfüllen, heißt das längst nicht, dass Ihre Kunden das auch verstehen. Prüfen Sie deswegen nicht nur Ihre Produkte und Ihren Service, sondern auch Ihre (Marketing-) Kommunikation. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden wissen, was Sie tun!

3. Fokus auf den Kundennutzen setzen – nicht auf Merkmale 

Insbesondere im B2B-Geschäft liegt der Fokus in der Kommunikation oft auf den Produktmerkmalen. Kunden interessieren sich aber – auch im B2B-Geschäft – nicht nur für schnöde Eigenschaften. Was zählt, ist die Frage: „Was bringt mir das?“. Es geht also um den Kundennutzen – nicht um Eigenschaften. 

Achten Sie deswegen sowohl bei der Analyse der Kundenbedürfnisse als auch bei Ihrer Kommunikation darauf, stets den Kundennutzen in den Fokus zu stellen. Und nein: Eine Eigenschaft einer Maschine ist kein Kundennutzen. Auch dann nicht, wenn die Eigenschaft eine Basis-Anforderung erfüllt. 

Dadurch wird beispielsweise aus einem „Die Maschine ist aus Edelstahl“ ein „Die Maschine lässt sich hygienisch reinigen, ohne zu rosten“. Ist direkt eine ganz andere Botschaft, oder? 

4. Immer neue Begeisterungsfaktoren schaffen 

Hier ist wieder die Kaffeemaschine: Was heute begeistert, kann morgen gähnend langweilig sein. Ruhen Sie sich deswegen nicht auf Ihren Lorbeeren aus, sondern pflücken Sie immer neue. Dabei dürfen Sie ruhig auch mal mutig sein. Denn insbesondere die Begeisterungsfaktoren haben manchmal gar nichts mit der eigentlichen Funktion des Angebots zu tun. Plötzlich ist es das jährliche Turnier im Tannenbaumweitwurf, zu dem Sie all Ihre A-Kunden einladen, das verkaufsentscheidend ist. Nicht umsonst funktionieren Produktbeigaben so gut: Menschen lieben Begeisterungsfaktoren!

5. Fragen Sie nach dem „Warum“

Manchmal liegt das wahre Bedürfnis sehr viel tiefer, als Sie mit einer einzigen Frage je herausfinden würden. Fragen Sie deswegen grundsätzlich immer fünf Mal „Warum?“. Das wirkt Wunder – versprochen! 

Beispiel gefällig? Gern!

• Ihr Kunde: „Wir brauchen eine neue Verpackungsmaschine.“
• Sie: „Warum brauchen Sie eine neue Verpackungsmaschine?“
• Ihr Kunde: „Weil die aktuelle nicht mehr zuverlässig läuft.“
• Sie: „Warum führt das zu Problemen?“
• Ihr Kunde: „Weil es dadurch regelmäßig zu Produktionsverzögerungen kommt und wir Liefertermine nicht einhalten können.“
• Sie: „Warum ist die Einhaltung der Liefertermine so wichtig?“
• Ihr Kunde: „Weil wir Just-in-Time-Lieferungen ermöglichen müssen.“
• Sie: „Warum müssen Sie Just-in-Time-Lieferungen ermöglichen?“
• Ihr Kunde: „Weil wir vertraglich dazu verpflichtet sind und sonst Strafe zahlen müssen.“
• Sie: „Warum schließen Sie solche Verträge?“
• Ihr Kunde: „Weil wir in einem Markt mit starken Wettbewerbsdruck und hoher Preissensibilität agieren.“

Die Erkenntnisse aus der Warum-Regel können Sie anschließend auch auf andere Aspekte übertragen: Wenn Zeit so ein großes Thema ist – wie wäre es dann mit einem Premium-Support, der die Reparatur binnen 24 Stunden garantiert? 

Fazit: Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, gewinnt

Nur wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden wirklich verstehen, können Sie Ihre Produkte und Services so gestalten, dass sie auch überzeugen. Und mindestens genauso wichtig: Wenn Ihre Produkte und Services die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen, müssen diese das auch verstehen. 

Achten Sie deswegen darauf, stets den Fokus genau darauf zu lenken – und nicht auf das, was Ihnen als verkaufendes Unternehmen gerade am wichtigsten ist. 

Sie wissen gar nicht so genau, wo Sie damit anfangen sollen? Macht nichts – wir unterstützen Sie dabei. Ganz egal, wie kompliziert Ihr Produkt ist. 

Sie sind nur ein paar Pixel groß, aber dennoch entscheidend dafür, ob Besucher aktiv werden oder weiterscrollen: Call-to-Action-Buttons (kurz CTA) leiten Nutzer gezielt zur nächsten Handlung. Sie sind das Verbindungsglied zwischen Interesse und Interaktion – ob beim Produktkauf, beim Newsletter-Abo oder beim Download.

Gerade im Online-Marketing, im B2B- wie im B2C-Bereich, sind sie unverzichtbar. Trotzdem werden sie oft unterschätzt oder nur nebenbei gestaltet. Dabei können gut platzierte CTA-Buttons entscheidend dafür sein, ob jemand auf ein Angebot reagiert, eine Anfrage stellt oder sich näher mit Ihrem Produkt beschäftigt.

In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie Call-to-Action-Buttons gezielt einsetzen.

Was ist ein Call-to-Action-Button?

Ein Call-to-Action-Button, kurz CTA-Button, ist eine Schaltfläche, die Besucher gezielt zu einer Handlung auffordert. Er ist meist kurz und deutlich beschriftet:

• „Jetzt kaufen“
• „Mehr erfahren“
• „Kostenlos testen“
• „Whitepaper herunterladen“
• „Beratungstermin vereinbaren“

Call-to-Action-Buttons kommen überall zum Einsatz: auf Websites, in Newslettern oder in Social-Media-Posts. Sie markieren den Punkt, an dem aus einem bloßen Interesse eine konkrete Handlung werden kann – sei es eine Anfrage, ein Download oder ein Kauf.

Gerade im B2B-Bereich ist das besonders wertvoll. Denn hier geht es oft nicht um schnelle Kaufentscheidungen, sondern um Informationsangebote, Beratung oder Investitionen. Gut platzierte CTA-Buttons helfen, diese nächste Stufe leichter zugänglich zu machen.

Ein CTA-Button hat drei Ziele: 

Er soll 

1. Aufmerksamkeit erzeugen
2. Vertrauen schaffen 
3. den Nutzer zu einer Handlung bewegen 

Und das geschieht oft schneller, als wir denken: Studien zeigen, dass bis zu 90 Prozent der Entscheidungen nicht bewusst getroffen werden.

Unser Gehirn sortiert in Millisekunden, ob etwas relevant und vertrauenswürdig wirkt. CTAs wirken dabei wie kleine Trigger – sie sprechen sowohl unbewusste Motive als auch bewusste Wünsche an.

Ein gut formulierter und gestalteter Button kann also mehr bewirken als lange Texte oder aufwendige Erklärungen. Er führt den Nutzer mit einem Klick genau dorthin, wo es für ihn – und auch für Sie als Unternehmen – weitergeht.

Drei typische Call-to-Action-Beispiele aus dem B2B:

Im LinkedIn-Post eines Beratungsunternehmens: „Kostenloses Erstgespräch buchen“ 

Auf der Website eines Softwareanbieters: „Jetzt Demo anfordern“

In einer Produktmail eines Maschinenbauers: „Technische Daten herunterladen“

Psychologische Prinzipien: Wie ein CTA-Button wirkt 

Ein Call to Action Button soll nicht nur gut aussehen – er muss auch wirken. Damit jemand wirklich klickt, müssen mehrere Dinge zusammenkommen: Der Button muss auffallen, Vertrauen ausstrahlen und klar sagen, was passiert. Und all das innerhalb von Sekunden.

Mit Farben Gefühle auslösen

Farben haben Einfluss darauf, wie wir etwas wahrnehmen und ob wir ins Handeln kommen.

• Rot wirkt energisch und drängt zur schnellen Entscheidung.
• Grün vermittelt Sicherheit und ist gut für Angebote rund um Finanzen oder Gesundheit.
• Blau steht für Seriosität und Vertrauen – besonders im B2B-Bereich beliebt.
• Orange oder Gelb ziehen Aufmerksamkeit auf sich und wirken aktiv und freundlich.

Wichtig dabei: Die Farbpsychologie ist keine feste Regel. Was funktioniert, hängt stark von der Zielgruppe und dem Umfeld ab. Ein kräftiges Rot kann in einem kreativen Umfeld anregend wirken – in einem konservativen Finanzkontext aber abschreckend. Es lohnt sich also, den Stil der Marke und die Erwartungen der Nutzer mit einzubeziehen.

Verhalten gezielt ansprechen

Neben der Optik beeinflussen auch bestimmte psychologische Effekte das Klickverhalten:

• Dringlichkeit und Knappheit: Wörter wie „Jetzt“, „Nur noch heute“ oder „Begrenzt verfügbar“ erzeugen das Gefühl, schnell handeln zu müssen.
• Soziale Bestätigung: Wenn viele andere schon geklickt haben, fühlen sich Menschen sicherer – z. B. durch Sätze wie „Bereits über 5.000 Downloads“.
• Reziprozität: Wer vorher einen Mehrwert bietet (z. B. ein kostenloses PDF), bekommt eher etwas zurück – etwa den Klick auf einen Button.
• Commitment & Konsistenz: Statt direkt nach einer großen Entscheidung zu fragen, hilft es oft, mit einem kleinen Schritt zu beginnen – z. B. „Mehr erfahren“, bevor man später „Jetzt buchen“ anbietet.

Diese Effekte funktionieren, weil sie tief in unserem Verhalten verankert sind. Wir entscheiden nicht immer bewusst – oft genügt ein kurzer Impuls, um zu handeln. Gut gemachte CTA-Buttons setzen genau dort an.

Gestaltung: Form, Größe und Platzierung

Ein Call-to-Action-Button soll nicht nur auffallen – er muss auch klar als klickbares Element erkennbar sein. Wie er aussieht und wo er platziert ist, kann darüber entscheiden, ob er wirkt oder übersehen wird.

Form: Erkennbar und einladend

Buttons mit abgerundeten Ecken wirken freundlich, modern und oft einladender – besonders auf mobilen Geräten. Rechteckige Buttons strahlen Klarheit und Struktur aus – das passt gut zu sachlichen oder professionellen Seiten, wie sie im B2B-Bereich häufig vorkommen.

Wichtig ist: Der Button sollte auf den ersten Blick als solcher erkennbar sein. Das gelingt zum Beispiel mit:

einem Rahmen oder deutlichem Kontrast zur Umgebung.

Schatten oder leichtem 3D-Effekt.

Farbwechsel beim Darüberfahren (Hover-Effekt).

Größe: Nicht zu klein, nicht zu aufdringlich

Ein Call-to-Action-Button muss groß genug sein, um sofort ins Auge zu fallen. Aber: Ein zu großer Button wirkt schnell aufdringlich oder wie eine Anzeige, die man am liebsten wegklicken möchte.

Die ideale Größe hängt vom Umfeld ab – der Button sollte deutlich sichtbar, aber nicht dominant sein.

Platzierung: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Ein CTA wirkt am besten, wenn er logisch in den Lesefluss eingebettet ist – wenn er also genau dort auftaucht, wo der Leser ohnehin eine Entscheidung treffen würde.

Typische und bewährte Positionen sind:

• am Ende eines erklärenden Textes, wenn die Entscheidung vorbereitet ist.
• direkt neben einem Produkt, das beschrieben wurde.
• im sichtbaren Bereich beim Einstieg auf der Seite, um sofort zu zeigen, was möglich ist.

Wichtig: Der Button braucht genug Abstand zu anderen Elementen, damit er nicht untergeht oder mit anderen Inhalten verschwimmt.

Der richtige CTA-Text

Ein CTA-Button kann noch so gut platziert und gestaltet sein – wenn der Text darauf nicht überzeugt, bleibt der Klick aus. Der Inhalt muss sofort klar machen, was passiert. Vor allem muss er den Leser zum Anklicken animieren.

Was einen guten CTA-Text ausmacht:

• Aktive Verben verwenden: Starten Sie direkt mit der Aktion – zum Beispiel: „Jetzt buchen“, „Mehr erfahren“ oder „Kostenlos testen“.
• Dringlichkeit erzeugen: Wörter wie „Nur heute“ oder „Jetzt sichern“ bringen Tempo ins Spiel.
• Persönlich werden: Ein Button wie „Ja, ich will mehr erfahren“ spricht den Nutzer direkt an.
• Belohnung andeuten: Sätze wie „Mein Angebot sichern“ oder „Exklusiv für dich“ machen neugierig.
• Kurz und prägnant bleiben: Ideal sind 2 bis 5 Wörter.

Was Sie besser vermeiden:

• Unklare Formulierungen wie „Absenden“ oder „Klicken“: Das sagt nichts über den Nutzen aus.
• Lange Texte, die schwer zu überfliegen sind. Der Button muss auf einen Blick verstanden werden.
• Standardfloskeln, die austauschbar wirken: Hier lohnt sich ein wenig Kreativität.

Ein klar formulierter CTA-Text gibt dem Nutzer Sicherheit: Er weiß, was ihn erwartet, und fühlt sich angesprochen. Das erhöht die Chance, dass er auch wirklich klickt.

Strategischer Einsatz von CTA-Buttons

Ein einzelner Button bringt wenig, wenn er zur falschen Zeit oder im falschen Kontext erscheint. Wer mehr aus seinen CTAs herausholen will, sollte gezielt planen, wann, wo und wie er sie einsetzt.

Schrittweise heranführen

Gerade beim Call to Action im B2B oder bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es sinnvoll, mit einem kleineren Schritt einzusteigen. Statt sofort zu drängen „Jetzt kaufen!“, kann ein erster, unverbindlicher CTA wie „Mehr erfahren“ oder „Jetzt beraten lassen“ besser funktionieren. Hat sich der Nutzer einmal entschieden, fällt ihm der nächste Schritt leichter.

Weniger ist mehr

Mehrere Buttons auf einer Seite? Ja! Aber nur, wenn sie klar voneinander getrennt sind. Zu viele Optionen verwirren und bremsen eher, als dass sie helfen.

Ideal ist:

• ein Hauptziel pro Seite, z. B. „Beratung anfordern“.
• ein Nebenziel, das weniger Verpflichtung bedeutet, z. B. „Weitere Infos ansehen“.

Einheitlichkeit schafft Orientierung

Wenn alle CTAs ähnlich gestaltet sind, also gleiche Farben, Formen und Formulierungsstil haben, erkennt der Nutzer schnell, wo er klicken kann. Das stärkt das Vertrauen und erleichtert die Navigation.

Der richtige Moment zählt

Nicht jeder Besucher ist sofort bereit zu handeln. Deshalb lohnt es sich, den CTA dort zu platzieren, wo das Interesse am höchsten ist – zum Beispiel nach einem überzeugenden Absatz, einer Kundenstimme oder einer klaren Nutzenargumentation.

Zusätzliche Tipps für klickstarke CTAs

Neben Farbe, Text und Platzierung gibt es ein paar einfache Mittel, mit denen Sie die Wirkung Ihrer CTA-Buttons noch verstärken können.

• Blickführung lenken: Menschen folgen instinktiv Blicken – auch auf Bildern. Ein Foto, auf dem eine Person in Richtung des Buttons schaut, kann die Aufmerksamkeit dorthin lenken. Auch Pfeile oder grafische Elemente helfen, den Fokus gezielt zu steuern.
• Vertrauen stärken: Gerade bei geschäftlichen Angeboten oder neuen Kontakten ist Vertrauen entscheidend. Symbole für Sicherheit oder Qualität in der Nähe des CTA senken die Hemmschwelle. Beispiele dafür sind „SSL-verschlüsselt“, „Geprüfte Qualität“, Sternebewertungen, Kundenstimmen oder, bekannte Logos von Partnern  

Auf ein Bedürfnis eingehen: Ein CTA funktioniert am besten, wenn er die Frage beantwortet: Was bringt mir das? Dazu eignen sich Formulierungen wie: „Jetzt Vorteile entdecken“, „Gratis-Checkliste erhalten“ oder „Unverbindlich testen“

Fazit: Mit den richtigen Call to Action Buttons holen Sie mehr aus Ihrer digitalen Kommunikation heraus

Ein Call-to-Action-Button mag klein sein, aber er hat eine große Wirkung. Er entscheidet oft darüber, ob aus einem Besucher ein Kunde wird oder nicht. Wer Farbe, Form, Text und Platzierung gezielt einsetzt, schafft Vertrauen und leitet zur richtigen Handlung.

Wichtig dabei: Es gibt keine Einheitslösung. Was funktioniert, hängt von Zielgruppe, Angebot und Kontext ab. Testen und anpassen ist hier unerlässlich. Schon kleine Veränderungen können einen großen Unterschied machen.

Machen Sie den nächsten Klick zum Erfolg

Sie möchten, dass Ihre Website mehr bewirkt? Dann machen Sie den nächsten Schritt. Als Agentur mit Fokus auf nutzerorientiertes Webdesign und klare Kommunikation helfen wir Ihnen dabei, Ihre Buttons gezielt einzusetzen und optimal auf Ihre Zielgruppe abzustimmen.

Bevor wir uns genauer mit der Wirkung von Farben beschäftigen, möchten wir Ihnen Max Mustermensch vorstellen. Max Mustermensch ist Geschäftsführer eines Unternehmens, das sich auf Sicherheitstechnik spezialisiert hat. Um sich mit einem modernen Markenauftritt von der Konkurrenz abzuheben, entscheidet sich Herr Mustermensch für eine auffällige Farbkombination aus Gelb und Orange. Die Idee dahinter: Die Marke soll dynamisch und innovativ wirken.

Doch die Wirkung auf die Zielgruppe ist eine ganz andere. Gelb und Orange werden oft mit Spaß, Kreativität und Jugendlichkeit assoziiert – nicht gerade die Eigenschaften, die Kunden von einem Sicherheitsunternehmen erwarten. Statt Seriosität und Stabilität zu vermitteln, wirkt die Marke verspielt. Die Folge: Unternehmen, die auf zuverlässige Sicherheitslösungen angewiesen sind, entscheiden sich lieber für einen Anbieter, dessen klassische Farbpalette mit Blau, Grau oder Schwarz mehr Seriosität ausstrahlt.

Ein klassischer Fall, in dem persönliche Vorlieben über das strategische Denken gestellt wurden – und an der Zielgruppe vorbei gehandelt wurde. Wie geht es besser? Schauen wir uns einmal genauer an, wie Farben auf uns wirken.

Was Farben können

Farben sind überall in unserem Alltag. Sie helfen uns, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, lenken unsere Aufmerksamkeit und können sogar unser Temperaturempfinden oder den Geschmackssinn beeinflussen. So erleben wir einen blau gestrichenen Raum kälter als einen mit gelben Wänden.

Farben steuern unser Unterbewusstsein. Sie können unbewusste Reaktionen hervorrufen und Botschaften verstärken. Genau das macht sie für Unternehmen so wertvoll, die ihren Markenauftritt entsprechend gestalten und sich die Wirkung von Farben in der Werbung zunutze machen.

Es ist kein Zufall, dass Sonderangebote oft in ein verkaufsförderndes Rot getaucht werden – eine Farbe, die Aufmerksamkeit erregt, positive Emotionen weckt und Bezahlbarkeit signalisiert. 

Die Rolle von Farben in der Werbung 

Indem sie bestimmte Assoziationen und Emotionen hervorrufen, haben Farben eine signifikante Wirkung auf das Kaufverhalten von Menschen. Studien zeigen, dass bis zu 90 Prozent der Kaufentscheidungen auf visuellen Eindrücken basieren, bei denen Farben eine große Bedeutung haben. Die Wahl der Farben kann die Markenbekanntheit um bis zu 80 Prozent steigern. 

Deswegen sind Farben weit mehr als ein gestalterisches Element – sie wirken direkt auf unsere Emotionen und beeinflussen Entscheidungen oft unbewusst. Rot zieht die Aufmerksamkeit auf sich, steht für Energie und signalisiert Dringlichkeit. Blau hingegen vermittelt Vertrauen und Seriosität, weshalb es bei Banken und Versicherungen besonders beliebt ist. Eine gezielt gewählte Farbpalette kann das Markenimage prägen, Emotionen auslösen und sogar das Kaufverhalten steuern.

Schon die Logo-Farben können die Wahrnehmung einer Marke stark beeinflussen. Große Unternehmen machen sich das gekonnt zunutze. Coca-Cola setzt auf ein kräftiges Rot, das für Dynamik und Jugendlichkeit steht, während Facebook mit seinem Blau Seriosität und Professionalität vermittelt. 

Wer über Jahre hinweg konsequent eine bestimmte Farbe nutzt, sorgt für eine hohe Wiedererkennung – und genau das ist das Ziel. Magenta? Sie denken sicher sofort an die Telekom. Lila? Klar, Milka. Es soll ja sogar Menschen geben die an die Existenz lilafarbener Kühe glauben. Haben wir gehört. 

Das Ergebnis: Farben können das Kaufverhalten steuern

Im Ergebnis können Farben direkten Einfluss darauf haben, ob wir etwas kaufen oder nicht. Fast-Food-Ketten setzen gezielt auf die Farben Rot und Gelb, die den Appetit anregen und gleichzeitig ein Gefühl von Tempo erzeugen. Grün steht für Natur und Nachhaltigkeit, weshalb es bei Bio-Produkten oft zum Einsatz kommt.

Warme Farben wie Orange und Rosa laden zum Stöbern in Geschäften ein, während Rot gerne für Sonderaktionen genutzt wird, um Spontankäufe zu fördern.

Herausforderungen in der Farbpsychologie 

Aber ganz so leicht, wie es bislang vielleicht klingt ist es dann doch nicht. Als wäre es nicht ohnehin schon eine kleine Wissenschaft, die richtigen Farben auszuwählen, kommen noch einige erschwerende Herausforderungen hinzu: 

Kulturelle Unterschiede

Farben haben nicht überall dieselbe Bedeutung. Während Weiß in westlichen Ländern Reinheit und Unschuld symbolisiert – beispielsweise bei Hochzeitskleidern – steht es in vielen asiatischen Kulturen für Trauer. Wer international agiert, sollte solche kulturellen Unterschiede berücksichtigen, um Missverständnisse oder unerwünschte Wirkungen in der Markenkommunikation zu vermeiden.

Geschlechtsspezifische Unterschiede

Auch geschlechtsspezifische Farbvorlieben spielen im Marketing eine Rolle. Studien zeigen: Männer tendieren zu Blau und Schwarz, während Frauen eher Lila und sanfte Pastelltöne bevorzugen. Umso wichtiger ist es, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. So können Sie Farben gezielt einsetzen, um Produkte und Werbebotschaften noch treffsicherer zu gestalten.

Ein bunter Überblick über die Psychologie der Farben

Halten wir also fest: Farben sind weit mehr als nur schön anzusehen – sie malen Emotionen in unser Unterbewusstsein. Jede Farbe hat ihre eigene Wirkung und kann gezielt eingesetzt werden, um bestimmte Stimmungen zu erzeugen. Aber welche Farbe bedeutet was? Und zu welcher Branche passt sie besonders gut?

Rot:

Rot zieht Aufmerksamkeit auf sich wie kaum eine andere Farbe. Sie steht für Energie, Leidenschaft und Dynamik, wirkt aktivierend und vermittelt Dringlichkeit. Rot kann sogar den Appetit anregen.

Blau: 

Die Farbe des Vertrauens und der Ruhe. Blau vermittelt Seriosität, Professionalität, Stärke und Zuverlässigkeit. 

Grün:

Natur, Gesundheit, Ausgeglichenheit – Grün hat eine beruhigende und harmonisierende Wirkung. Sie wird mit Hoffnung, Wachstum und Nachhaltigkeit verbunden und kann sogar Kreativität und Konzentration fördern. Perfekt für alles, was mit Natur und Wohlbefinden zu tun hat.

Gelb:

Gelb steht für Licht, Wärme und kreative Energie. Die Farbe bringt Optimismus, Leichtigkeit und Lebensfreude mit sich, kann die Stimmung aufhellen und die Konzentration fördern.

Orange:

Orange strahlt Vitalität und Enthusiasmus aus, regt den Appetit an und kann Kreativität und Geselligkeit steigern.

Lila:

Kreativ, spirituell und luxuriös – Lila hat eine geheimnisvolle und extravagante Ausstrahlung. Sie kann inspirierend wirken und wird oft mit Fantasie, Individualität und Emanzipation in Verbindung gebracht.

Braun:

Bodenständig, warm und gemütlich – Als Farbe der Erde und des Holzes vermittelt Braun Natürlichkeit und Stabilität. Sie strahlt Verlässlichkeit, Tradition und Geborgenheit aus.

Weiß:

Klarheit, Reinheit, Weite – Weiß sorgt für ein sauberes, aufgeräumtes Erscheinungsbild. Sie wirkt außerdem sachlich, schlicht und minimalistisch.

Grau:

Dezent, neutral und sachlich – Grau wird oft als elegant und zeitlos empfunden.

Schwarz:

Kaum eine Farbe strahlt so viel Eleganz, Macht und Autorität aus wie Schwarz. Sie wirkt edel, modern und kann Seriosität oder Luxus unterstreichen.

Farben in der Werbung: Beispiele bekannter Marken

Genug der Theorie. Schauen wir uns an, wie große Unternehmen die Möglichkeiten der Farbpsychologie im Marketing ausspielen.

Wir setzen in unserer Auflistung auf bekannte B2C-Marken, da ihre Farbwahl besonders einprägsam ist. Das Prinzip funktioniert aber genauso im B2B-Bereich – auch wenn die Bedeutung eines durchdachten Markenauftritts hier oft unterschätzt wird. Ein professionelles B2B-Webdesign inklusive eines stimmigen Farbkonzepts kann bei der Kundengewinnung den entscheidenden Unterschied machen. 

Rot

Coca-Cola setzt auf kräftiges Rot, um Energie, Leidenschaft und Dynamik auszustrahlen – und natürlich für eine starke Wiedererkennbarkeit. Burger King nutzt die Wirkung von Rot, denn die Farbe macht nicht nur den Appetit, sondern sorgt auch für schnelle Entscheidungen an der Theke.

Blau

Facebook vertraut auf Blau – und das tun auch die Nutzer. Die Farbe steht für Seriosität, Beständigkeit und Ruhe, perfekte Eigenschaften für eine Plattform, die uns täglich begleitet. Die Allianz setzt ebenfalls auf Blau, um Sicherheit und Verlässlichkeit zu vermitteln – genau das, was man von einer Versicherung erwartet.

Grün

Frosch hat sich mit seinem grünen Markenauftritt früh als Pionier für umweltfreundliche Haushaltsprodukte positioniert. Starbucks setzt ebenfalls auf Grün, um Frische, Nachhaltigkeit und Qualität in den Köpfen seiner Kunden zu verankern.

Gelb

Energie pur – das signalisiert Gelb. Kamerahersteller Nikon setzt mit seinem gelben Logo auf Lebendigkeit und Dynamik. Beim Stromanbieter Yello steckt die Farbe sogar im Namen und unterstreicht damit seinen energiegeladenen Auftritt.

Orange

Nickelodeon setzt auf ein knalliges Orange, um Spaß, Kreativität und Verspieltheit auszudrücken – passend für einen Kindersender. Die Baumarktkette OBI nutzt Orange hingegen, um Tatendrang, Aktivität und Macher-Mentalität zu vermitteln.

Lila

Twitch geht mit Lila ins Rennen und verbindet die Farbe mit Kreativität, Dynamik und Individualität – perfekt für eine Plattform, auf der Content Creator im Mittelpunkt stehen. Schokoladenhersteller Cadbury nutzt Lila hingegen als Symbol für Luxus und Tradition – schließlich war die Marke einst königlicher Hoflieferant.

Braun

UPS setzt mit Braun auf Stabilität, Zuverlässigkeit und Vertrauen – nicht gerade aufregend, aber genau das, was man sich von einem Logistikunternehmen wünscht. Nespresso wiederum nutzt Braun, um Wärme, Raffinesse und den reinen Genuss von Kaffee zu unterstreichen.

Weiß

Apple hält sein Logo schlicht in Weiß oder setzt es in Silber auf weißen Hintergrund – ein klares Signal für Minimalismus, Reinheit und Modernität. Der berühmte Swoosh von Nike wirkt in Weiß auf schwarzem Hintergrund elegant, zeitlos und dynamisch.

Grau

Lexus setzt mit Grau auf Eleganz und Understatement – genau wie viele Luxusmarken, die eher dezent als laut auftreten. Auch LG nutzt Grau in seinem Logo, um Modernität und Funktionalität in den Vordergrund zu stellen.

Schwarz

Gucci, Prada & Co. schwören auf Schwarz – denn kaum eine Farbe steht so sehr für Exklusivität, Eleganz und Luxus. Wer sich schwarz präsentiert, strahlt Selbstbewusstsein und Prestige aus.

Farben im Marketing gezielt einsetzen – So machen Sie es richtig

Unsere Empfehlung: Nutzen Sie Farbe als strategisches Werkzeug – nicht nur als Deko. Wie das gehen soll? Mit unseren Tipps auf jeden Fall ein bisschen leichter!

Tipp 1: Kennen Sie Ihre Zielgruppe

Farben sprechen Menschen unterschiedlich an. Kinder reagieren auf kräftige und helle Farben, Erwachsene bevorzugen eher gedeckte Töne. Frauen bevorzugen oft Töne wie Lila und ein Farbspektrum im Bereich Rot, Gelb und Orange, während Männer eher kräftige Farben wie Blau, Braun oder Schwarz mögen. 

Aber Achtung: verlassen Sie sich nicht auf Klischees – testen Sie, welche Farben Ihre Zielgruppe tatsächlich ansprechen.

Tipp 2: Nutzen Sie Kontraste gezielt

Gute Lesbarkeit ist essenziell. Starke Kontraste helfen dabei, wichtige Elemente hervorzuheben und die visuelle Wahrnehmung zu verbessern – sei es auf Ihrer Website, in Werbematerialien oder in Social Media.

Tipp 3: Testen Sie verschiedene Farbvarianten

Schon kleine Farbänderungen können große Wirkung zeigen. Eine andere Button-Farbe oder ein neuer Hintergrundton kann die Conversion-Rate deutlich beeinflussen. Probieren Sie verschiedene Varianten aus, um die optimale Wirkung zu erzielen.

Tipp 4: Berücksichtigen Sie kulturelle Unterschiede

Farben haben nicht überall dieselbe Bedeutung. Beachten Sie die kulturellen Konnotationen bei internationalen Kampagnen.

Tipp 5: Setzen Sie Farben gezielt zur emotionalen Steuerung ein

Die Buttons auf Ihrer Website wirken auch aufgrund ihrer Farbe: Rot und Orange ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und erzeugen Dringlichkeit. Blau und Grün hingegen vermitteln Vertrauen und lassen den Nutzer sicherer klicken.

Helle Farben wirken offen, freundlich und einladend – ideal für eine positive Markenpräsenz. Dunkle Töne hingegen strahlen Eleganz, Exklusivität und Luxus aus. Die Wahl hängt davon ab, welche Stimmung Sie transportieren möchten.

Tipp 6: Bleiben Sie konsistent

Ein durchdachtes Farbkonzept sorgt für eine starke Wiedererkennung. Achten Sie darauf, dass Ihre Farben auf Ihrer Website, in sozialen Medien, in Printmaterialien und auf Verpackungen einheitlich verwendet werden. Das stärkt Ihre Markenidentität. 

Tipp 7: Beachten Sie den Kontext

Farben wirken je nach Umgebung unterschiedlich. Ein knalliges Orange kann auf einer schlichten weißen Fläche strahlen, in einer bunten Umgebung aber untergehen. Achten Sie darauf, dass Ihre Farbwahl in allen Anwendungen harmonisch wirkt.

Welche Farbe wirkt vertrauenswürdig?

Sie erinnern sich an Herrn Mustermensch, unseren Geschäftsführer mit der Vorliebe für knallige Farben? Nach den ersten enttäuschenden Monaten begann er sich ernsthaft mit der Frage zu beschäftigen, warum das neue Branding seines Sicherheitsunternehmens nicht den gewünschten Erfolg brachte.

Entschlossen, das Problem zu lösen, wandte er sich an einen erfahrenen Marketing-Profi, der ihm die Grundlagen der Farbpsychologie im Unternehmensbranding erklärte. Gemeinsam analysierten sie die Erwartungen der Zielgruppe und schauten sich an, welche Farben in der Sicherheitsbranche dominieren. 

Welche Farbe wirkt vertrauenswürdig? Schnell wurde Herrn Mustermensch klar: Unternehmen in diesem Bereich setzen vor allem auf Blau, Grau und Schwarz – Farben, die Vertrauen, Stabilität und Kompetenz vermitteln.

Nach der Einführung eines neuen Designs zeigte sich schnell ein Unterschied: Kunden nahmen das Unternehmen nun als verlässlichen, professionellen Anbieter wahr. Anfragen stiegen, große Geschäftskunden zeigten Interesse, und selbst die eigenen Mitarbeiter fühlten sich stärker mit der Marke verbunden. 

Heißt das nun, dass Sie sich am besten strikt an die typischen Branchenfarben halten müssen? Keineswegs! Wer sich bewusst von der Konkurrenz abheben möchte, kann auch gezielt auf ungewöhnlichere Farben setzen – solange dies strategisch durchdacht ist und die gewünschte Botschaft unterstützt. Mit einem mutigen Farbakzent oder einer cleveren Kombination lassen Sie Ihr Unternehmen erfrischend anders wirken, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Setzen Sie im Marketing auf Farbpsychologie, um Wirkung zu erzielen.

Farben sind nicht nur eine Frage der Ästhetik – sie spielen eine zentrale Rolle bei der Markenwahrnehmung, dem Vertrauen der Kunden und ihren Kaufentscheidungen. Wie die Geschichte von Herrn Mustermensch zeigt, kann die falsche Farbwahl eine Marke ungewollt in eine völlig falsche Richtung lenken. Wer Farben bewusst nutzt, kann gezielt Emotionen wecken, das Markenimage schärfen und letztlich den Geschäftserfolg steigern.

Kurz gesagt: Wer Farben klug einsetzt, bleibt nicht nur in Erinnerung, sondern verkauft auch besser.

Haben Sie Ihre Farben schon gefunden? 

Sie möchten mit der richtigen Farbwahl mehr Kunden erreichen und Ihr Unternehmen erfolgreicher positionieren? Melden Sie sich bei uns für den perfekten Anstrich Ihres Markenauftritts!

Die B2B-Webseite als bloße Visitenkarte im Internet? Firmenlogo, Kontaktdaten, Impressum und fertig? Die Zeiten sind lange vorbei. Ihre Webseite ist nicht nur der erste Eindruck, den viele potenzielle Kunden von Ihrem Unternehmen bekommen – sie ist auch ein leistungsstarkes Marketing- und Vertriebstool.

Warum also wird Webdesign im B2B-Bereich immer noch vernachlässigt? Warum hört man noch immer Aussagen wie „Die Webseite ist kein direkter Vertriebskanal“ oder „Wir richten uns ja nicht an Endkunden, da muss die Webseite nicht schön aussehen“? 

Was im ersten Moment plausibel erscheinen mag, verkennt einen wichtigen Aspekt: Die Zielgruppe hat sich verändert. Viele Entscheider recherchieren online, vergleichen Angebote und machen sich ein Bild Ihres Unternehmens, bevor der erste Kontakt stattfindet. 

Im B2B-Bereich durchlaufen Entscheidungen oft lange und komplexe Prozesse. Hier kann eine gut gestaltete Webseite den entscheidenden Unterschied machen. Sie hilft Ihrem Unternehmen nicht nur dabei, Vertrauen aufzubauen, sondern unterstützt auch die gesamte Customer Journey. 

Sie haben das Gefühl, dass Ihre Webseite einen neuen Anstrich vertragen kann? Wir verraten Ihnen, worauf es beim B2B-Webdesign ankommt!

1. Webseiten müssen funktionieren, nicht (nur) gefallen

Schön aussehen allein reicht nicht. Ihre Webseite ist kein Ölgemälde auf einer Vernissage, sondern verfolgt ein Ziel. Ob Sie dieses Ziel erreichen, entscheidet sich schneller als Ihnen lieb ist: Studien zufolge entscheiden Besucher einer Webseite innerhalb von 5 Sekunden, ob sie bleiben oder abspringen. 5 Sekunden, in denen Sie wichtige Frage beantworten müssen: Wer sind Sie? Was bieten Sie? Warum sollten Kunden und Kundinnen Ihnen vertrauen?

Enttäuschte Erwartungen, unübersichtliche Layouts und verwirrende Botschaften schlagen Interessenten schneller in die Flucht als Sie „Sprechen Sie mit unserem Vertrieb“ sagen können. 

Was können Sie tun, um Webseiten-Besucher zum Bleiben zu animieren? Stimmen Sie die Inhalte Ihrer Webseite auf Ihre Buyer Persona ab, also auf die fiktive Person, die Ihren Wunschkunden darstellt. 

Nutzen Sie eine einfache Struktur, gut lesbare Schriften und ein klares Design, um Ihre Botschaft zu vermitteln. Ein Website gewordener Wühltisch mag viele Informationen bieten, jedoch kommen diese nicht bei Ihren Besuchern an, wenn es Ihrem Webdesign an Struktur mangelt.

2. Einheitliches Branding: Der rote Faden für Vertrauen

Ihre Webseite ist ein zentraler Baustein Ihrer Markenidentität. Schriftarten, Farben und Design-Elemente sollten also mit Ihrer Corporate Identity übereinstimmen. Diese Kontinuität sorgt für einen Wiedererkennungswert und schafft Vertrauen. 

Ein Corporate Design Manual hilft Ihnen, ein einheitliches Branding zu entwickeln. Hier notieren Sie etwa die Farben Ihrer Marke sowie die Schriftarten, die Sie in allen Kommunikationsmitteln verwenden.

3. Benutzerführung: Keine Schnitzeljagd bitte!

Klar, ein Labyrinth verlängert den Besuch auf Ihrer Webseite. Vielleicht. Was sicher ist: Es führt nicht zum Ziel. Und das möchte ein Interessent aber möglichst schnell erreichen. Nutzen Sie deswegen eine klare Navigation, um Entscheider gezielt zu den relevanten Informationen oder Handlungsaufforderungen zu leiten.

Eine intuitive Nutzung ist ein wesentlicher Aspekt des Webdesigns im B2B. 

Niemand hat Lust oder Zeit, sich durch ein undurchsichtiges Netz von Unterseiten zu klicken. Kluges Webdesign hilft Besuchern und Besucherinnen Ihrer Webseite, ohne großes Nachdenken die gesuchten Informationen finden.

Dabei ist wichtig, dass Menüpunkte klar benannt werden und der Nutzer jederzeit weiß, wo er sich gerade befindet und wie er schnell auf andere Unterseiten gelangen kann. Ein weiterer Faktor sind eindeutige Calls-to-Action (CTA): Platzieren Sie diese gut sichtbar an sinnvollen Stellen.

4. Die Magie der Übersichtlichkeit

B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oft komplex. Ihre Website sollte es nicht sein. Eine übersichtliche Struktur ist essenziell, damit Besucher sich auf Ihrer Seite gut orientieren können. Nur so finden sie schnell die Informationen, die sie brauchen.

Vermeiden Sie es, Ihre Besucher mit zu vielen Informationen zu überladen. Priorisieren Sie die wichtigsten Botschaften und verlinken Sie bei Bedarf auf weiterführende Inhalte.

Headlines, Subheadlines und Bullet-Points verleihen Ihrer B2B-Webseite eine übersichtliche Struktur. Dadurch können Besucher Inhalte überfliegen und schnell die relevanten Informationen finden. Weißräume lockern Inhalte visuell auf und verbessern die Lesbarkeit.

5. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Vor allem wenn es um erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen geht, können visuelle Inhalte die Kommunikation erheblich verbessern. Bilder, Infografiken, Illustrationen oder sogar Videos können komplexe Informationen greifbarer machen und gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Nutzer steigern.

Auch im B2B-Bereich, in dem Entscheidungen vorrangig auf Fakten basieren, können Bilder Emotionen wecken und Aspekte wie Professionalität und innovatives Denken vermitteln. 
Während Sie für allgemeine Inhalte auf Stockfotos zurückgreifen können, sollten Sie bei der Erklärung Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produkts unbedingt auf authentische Bilder und eigene Grafiken setzen.

6. Mobile First – Keine Ausreden mehr

Heutzutage greifen die meisten Nutzer über mobile Endgeräte auf Webseiten zu. Auch im Business-Kontext surfen immer mehr Nutzer mit dem Smartphone statt am PC. Für Ihr B2B-Webdesign bedeutet das: Eine Webseite muss optisch und technisch auf dem neuesten Stand sein und einwandfrei funktionieren. Die Seiten müssen schnell laden, intuitiv bedienbar und übersichtlich gestaltet sein – auf jedem Endgerät vom Computer über das Tablet bis zum Smartphone. Der Fachbegriff dafür: responsives Webdesign. 

Unternehmen, die das nicht beachten, verpassen nicht nur Chancen, sondern riskieren auch, von Suchmaschinen schlechter bewertet zu werden. Google hat mit seinem „Mobile-First“-Index klargestellt, dass die mobile Nutzererfahrung heute oberste Priorität hat.

Zudem sorgen Sie mit responsivem Webdesign dafür, dass Interessenten Ihre Website jederzeit und von überall aus aufrufen können. Sei es im Büro oder mobil in einem Meeting oder direkt von einer Messe aus.

7. Customer Journey: Begleiten statt verlieren

Die Customer Journey – also die Reise, die potenzielle Kunden von der ersten Berührung mit Ihrem Unternehmen bis zur Kaufentscheidung durchlaufen – ist im B2B-Bereich oft lang und komplex. Sie reicht von der Informationsbeschaffung über die Bewertung verschiedener Anbieter bis hin zum finalen Vertragsabschluss. 

Ihre Herausforderung ist, den Interessenten mit passgenauen Inhalten zu begleiten, um ihn nicht zu verlieren. Ihre Webseite spielt dabei eine entscheidende Rolle, da sie in jeder Phase der Reise als Orientierungspunkt dient. Dabei kann etwa ein Blogartikel oder ein Whitepaper ein Problem und dessen Lösung erklären, während eine Vergleichstabelle verschiedene Produkte vergleicht. In einer späteren Phase bieten Case Studies oder eine kostenlose Demo tiefere Einblicke in Ihre Lösung.

Bonus: Emotionen im B2B? Ja, bitte!

Wer sagt, dass Emotionen im B2B-Bereich keine Rolle spielen? Auch wenn Entscheidungen rational und faktenbasiert getroffen werden, hat das Design einer Webseite einen großen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Farben, Schriften, Bilder und sogar die Art und Weise, wie Inhalte strukturiert sind, können Emotionen auslösen und Ihre Botschaften stärken.

Ein durchdachtes, emotional ansprechendes Webdesign kann im B2B-Bereich der entscheidende Faktor sein, um Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen und Ihre Marke nachhaltig im Gedächtnis Ihrer Zielgruppe zu verankern.

Denn Farben, Formen und Schriftarten haben eine nachweisbare Wirkung auf die menschliche Wahrnehmung. Ein klares, minimalistisches Design vermittelt Professionalität, während warme Farben und runde Formen ein Gefühl von Freundlichkeit und Offenheit erzeugen. Nutzen Sie diese Effekte gezielt, um die emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe zu stärken.

Fazit: Gutes Webdesign im B2B ist keine Option, sondern Pflicht

Von einheitlichem Branding über intuitive Benutzerführung bis hin zu emotionalem Storytelling – ein durchdachtes B2B-Webdesign zahlt direkt auf Ihr Markenimage ein. Es stärkt die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens und sorgt für Vertrauen bei potenziellen Kunden. Aspekte wie eine intuitive Navigation, schnelle Ladezeiten und passgenaue Inhalte tragen dazu bei, dass Besucher auf Ihrer Webseite bleiben und später zu Kunden werden.

Kurzum: Eine gut gestaltete Webseite ist nicht nur eine schöne Verpackung, sondern ein strategisches Werkzeug, das Ihre Verkaufsprozesse unterstützt und Interessenten zeigt, dass Ihr Unternehmen auch digital auf der Höhe der Zeit ist.

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Es sind nicht Unternehmen, die etwas kaufen – sondern Menschen, die eine Kaufentscheidung treffen. Schließlich kommunizieren Sie auch im B2B-Geschäft mit Einkäufern, Entscheidern und Ansprechpartnern aus Fleisch und Blut. Deswegen sollten auch sämtliche Marketing-Maßnahmen darauf abgestimmt sein, Menschen zu erreichen. Genau dabei helfen B2B Buyer Personas.

Buyer Persona Definition: Was ist eine Buyer Persona eigentlich?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die stellvertretend für eine homogene Gruppe potenzieller Wunschkunden steht. Sie wird im Rahmen einer Marketing-Konzeption entwickelt und hilft dabei, den gesamten Marketing-Mix auf die Bedürfnisse möglicher Kunden abzustimmen. 

Das Ergebnis ist ein umfassender Steckbrief, der genauso gut eine echte Person darstellen könnte: Er enthält Angaben wie Name, Alter, Beruf, Persönlichkeitseigenschaften und sogar ein Foto. Eben genau so, wie man einen echten Menschen beschreiben würde. 

Aber woher kommen die Informationen? Und was genau soll das bringen? Das sind sehr gute Fragen – und in diesem Artikel haben wir ebenso gute Antworten darauf. 

Warum brauchen Sie eine Buyer Persona im B2B? 

Menschen kaufen von Menschen. Im Endkundengeschäft leuchtet das absolut ein: Endkunden treffen ihre Kaufentscheidungen für sich persönlich. Weil sie gerade Lust auf den gut duftenden Kuchen in der Auslage haben oder weil die nette Verkäuferin im Schuhgeschäft das Schutzspray so gut präsentiert hat. Und klar – bei größeren Anschaffungen entscheidet die ganze Familie gemeinsam, welchem Autoverkäufer sie ihr Vertrauen schenken. 

Aber im B2B-Geschäft ist das doch ganz anders – oder? 

Im Gegenteil. Auch im B2B-Marketing gilt das gleiche Prinzip: Menschen kaufen von Menschen. Natürlich steht die Maschine zum Schluss in einer Industriehalle und die Software wird von tausenden Mitarbeitern eingesetzt. Aber die Kaufentscheidung wird von Anfang bis Ende von Menschen aus Fleisch und Blut getroffen. 

Und diese Menschen haben Fragen, Gefühle, Ziele, Wünsche, Sorgen, Nöte, gute Laune oder schlechte Laune, persönlichen Ehrgeiz und so weiter. Auch wenn sie eigentlich rational entscheiden sollten – sie können ihr Menschsein nicht ausschalten. Und das ist auch gut so. 

Für Sie heißt das allerdings: Wenn Sie Ihre Produkte an ein Unternehmen verkaufen wollen, müssen Sie sie zuerst an Menschen verkaufen. Nämlich an die Menschen, die an der Entscheidungsfindung beteiligt sind. 

Vorteile einer Buyer Persona im B2B

Zugegeben: Das heißt nicht, dass Ihr Marketing ohne Buyer Personas hoffnungslos ist. Natürlich können Sie auch ohne Personas erfolgreich sein. Und doch bleiben wir dabei: Mit Persona funktioniert es besser. Denn B2B-Personas haben gleich mehrere Vorteile. 

Kundenfokus im ganzen Unternehmen

Ihre Mitarbeiter haben sich womöglich nie so genau mit Ihrer Zielgruppe befasst – und haben auch gar keine Zeit dafür. Eine Buyer Persona ist leicht verständlich und zugänglich. Dadurch fällt es Mitarbeitern aller Bereiche leichter, den Kunden im Blick zu behalten. 

Erleichtert Entscheidungen

What would Max Musterkunde do? Fragen Sie sich bei jeder Entscheidung zuerst, wie Musterkunde xy auf die Produktidee, den Slogan oder die Bedienungsanleitung reagieren würde. Und Sie werden sehen – es fällt Ihnen deutlich leichter, eine Entscheidung für oder gegen eine Maßnahme zu treffen.  

Hilft bei der Planung der Customer Journey

Es ist gar nicht so leicht, die perfekte Kundenreise zu skizzieren – außer Sie kennen die Kunden. Mit einer fiktiven Person als Charakter fällt es deutlich leichter, Schritt für Schritt zu planen. Schließlich haben Sie ein lebendiges Bild vor Augen und können sich genau vorstellen, was Max Musterkunde als nächstes tun würde.  

Hilft bei der Marketing Automation

Falls Sie Marketing-Prozesse automatisiert haben, können Sie Ihre Personas in Ihrem System hinterlegen. Dadurch trifft die Software automatisch bessere Entscheidungen, abgestimmt auf die jeweiligen Kunden. 

Wann sollten Sie eine Buyer Persona erstellen?

Der richtige Zeitpunkt, eine Buyer Persona zu erstellen, ist genau jetzt – falls sie noch keine haben. 

Na gut, nicht jetzt sofort. Denn am besten erstellen Sie Ihre Buyer Personas im Rahmen der Marketing-Konzeption und halten dabei die richtige Reihenfolge ein. 

1. Zielgruppenanalyse: Sie untersuchen die Eigenschaften der gesamten Zielgruppe. Wie die Zielgruppenanalyse funktioniert, erfahren Sie hier. 
2. Buying Center analysieren: Sie ermitteln, welche Instanzen innerhalb eines Unternehmens an der Kaufentscheidung beteiligt sind. Oft sind mehrere Personen unterschiedlicher Bereiche und Hierarchiestufen an einer Entscheidung beteiligt.
3. Persona entwickeln: Erst jetzt entwickeln Sie die Buyer Personas. 
4. Customer Journey entwickeln: Im Anschluss nutzen Sie die Erkenntnisse, die die Buyer Personas liefern, für die Ausarbeitung der Customer Journey. 

Und so funktioniert’s: Buyer Personas erstellen in 7 Schritten 

So viel zur Theorie. Aber wie gehen Sie es nun in der Praxis an? Auch hier gilt: am besten Schritt für Schritt. Wir empfehlen dafür 7 Schritte. 

Schritt 1: Anzahl der benötigten Personas festlegen 

Eine Persona kommt selten allein – schließlich haben Sie es mit vielen verschiedenen Kunden und dadurch auch mit vielen verschiedenen Menschen zu tun. Dadurch reicht eine Buyer Persona in der Regel nicht aus. Allerdings sollten Ihre Personas auch keinen Flashmob veranstalten können – denn wenn Sie im Gemenge der Personas die Orientierung verlieren, ist Ihnen auch nicht geholfen. 

Es gilt: So wenig wie möglich, so viel wie nötig. 

Deswegen beginnen Sie schon bei der Zielgruppenanalyse, die richtige Anzahl zu ermitteln: Clustern Sie die ermittelten Eigenschaften Ihrer Zielgruppen in homogene Gruppen – zum Beispiel in Bezug auf Unternehmensgröße, Branche oder Produktart. Wenn sich daraus sehr unterschiedliche Gruppierungen ergeben, benötigt womöglich auch jede davon eine eigene Persona. 

Auch das Buying Center kann ein Anhaltspunkt für die Anzahl der Buyer Personas sein. Schließlich können die Eigenschaften der beteiligten Personen sehr unterschiedlich sein. Beziehen Sie deswegen die typischen Charaktere eines Buying Centers mit in die Entscheidung ein: 

• Einkäufer: Der Einkäufer hat den Auftrag, passende Angebote zu finden. Er achtet neben den Basis-Daten vor allem auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Einkäufer haben in der Regel eine kaufmännische Ausbildung. 
• Anwender: Der Anwender nutzt das Produkt im Arbeitsalltag und hat deswegen oft ein Mitspracherecht. Die Ausbildung des Anwenders variiert je nach Produkt – geht es zum Beispiel um eine Maschine, hat er in der Regel eine technische Ausbildung. 
• Entscheider: Der Entscheider hat das letzte Wort. Häufig ist das der Geschäftsführer. Entscheider haben oft wenig Zeit und interessieren sich nur für die wichtigsten Infos. 
• Beeinflusser: Beeinflusser wirken in unterschiedlicher Weise auf die Entscheidung ein. Das sind zum Beispiel Datenschutz- oder Sicherheitsbeauftragte. 

Wichtig: Nicht immer werden die verschiedenen Charaktere eines Buying Centers von unterschiedlichen Personen besetzt. Manchmal vereint eine einzige Person, zum Beispiel der geschäftsführende Gesellschafter eines kleinen Unternehmens, alle vier Charaktere in sich. 

Schritt 2: Das Unternehmen beschreiben 

Im nächsten Schritt beginnen Sie, eine Persona zu erstellen. Dabei legen Sie für jede einzelne fest, in welchem Unternehmen sie arbeiten könnte. 

Dafür definieren Sie zum Beispiel die folgenden Punkte: 

• Unternehmensgröße: Wie viele Mitarbeiter arbeiten im Unternehmen? Wie viel Umsatz macht es?
• Branche: In welcher Branche ist das Unternehmen tätig? Welche Herausforderungen gibt es aktuell in dieser Branche?
• Organisation: Wie ist das Unternehmen aufgebaut? Ist es inhabergeführt? Welche Hierarchiestufen gibt es?
• Zielmarkt: Ist das Unternehmen national oder international ausgerichtet?
• Werte: Welche Werte vertritt das Unternehmen? 

Schritt 3: Berufliche Eigenschaften der Buyer Persona definieren

Anschließend wechseln Sie auf die Ebene der Persona selbst. Im echten Leben hat jeder Mensch in einem Unternehmen Aufgaben, Anforderungen und Probleme, die es zu meistern gilt. Genau darum geht es in diesem Schritt. 

Definieren und beschreiben Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Position: Welche Position hat die Persona im Unternehmen?
• Aufgaben: Welche Aufgaben muss sie erfüllen? Was ist die konkrete Aufgabe, die Sie und Ihr Produkt betreffen könnte?
• Probleme: Welche Probleme muss die Persona lösen? Welchen Herausforderungen steht sie gegenüber? Welche Interessen muss sie vertreten?
• Ziele: Was ist das konkrete Ziel der Persona? 

Schritt 4: Persönliche Eigenschaften definieren 

Mitarbeiter sind Menschen – auch während sie arbeiten, handeln sie emotional, intuitiv und zum Teil so, wie sie auch im privaten Umfeld agieren. Deswegen ist es wichtig, ihre persönlichen Eigenschaften zu kennen. 

Definieren Sie zum Beispiel die folgenden Eigenschaften der Persona: 

• Alter: Wie alt sind Personen in der beschriebenen Position typischerweise ?
• Geschlecht: Welches Geschlecht haben die Personen, die Sie ansprechen, typischerweise?
• Bildung: Welchen Abschluss hat die Persona? Welche zusätzlichen Fortbildungen hat sie?
• Persönliche Ziele: Was möchte die Persona noch erreichen? Was treibt sie an? Warum tut sie, was sie tut?
• Werte: Was ist der Persona persönlich wichtig? Worauf legt sie Wert?
• Situation & Umfeld: Wovon wird die Persona aktuell beeinflusst? Was treibt sie um? 

Achtung: Bei der persönlichen Beschreibung der Person dürfen Sie sich von Stereotypen und Statistiken leiten lassen, aber Ihre Wunschkunden nicht aus den Augen verlieren. Vielleicht möchten Sie zum Beispiel ganz bewusst Geschäftsführerinnen kleiner metallverarbeitender Betriebe ansprechen, obwohl diese Position statistisch gesehen häufiger von Männern besetzt wird. 

Schritt 5: Menschlich machen 

Nun machen Sie aus den notierten Eigenschaften einen Menschen. Konkret heißt das: Sie geben der Persona einen (fiktiven) Namen und wählen ein passendes Foto aus. 

Den Namen dürfen Sie frei wählen. Vielleicht lassen Sie sich auch von Ihrem echten Kundenkreis inspirieren?

Ein passendes Foto finden Sie beim Stöbern in Bilddatenbanken wie Adobe Stock. Dafür geben Sie einfach einige Attribute Ihrer Persona in die Suchmaske ein und wählen anschließend ein Foto, das auf Anhieb authentisch zur Beschreibung passt. 

Zugegeben: Das klingt zunächst ein wenig verspielt. Doch gerade dieser Schritt ist entscheidend, um die Persona für alle Mitarbeiter zugänglich und nutzbar zu machen. Plötzlich werden die anonymen Eigenschaften lebendig. Das regt die Fantasie an, sodass plötzlich sogar gedankliche Dialoge mit der Persona entstehen – Sie können sich quasi mit Ihrer Zielgruppe unterhalten. 

Schritt 6: Finalisieren & gestalten

Wenn Sie möchten, können Sie Ihrer Persona nun noch den letzten charakterlichen Schliff verleihen. Manchmal helfen zum Beispiel sehr spezielle Eigenschaften wie der Familienstand, die geografische Region oder die bevorzugte Arbeitszeit, um die Persona noch authentischer zu machen. 

Anschließend bringen Sie alle Notizen in eine ansprechende Gestaltung. Dafür können Sie zum Beispiel ein Buyer Persona Template nutzen. Einen Vorschlag dafür finden Sie in unserem Buyer Persona Whitepaper.

Wichtig: Ihre fertige Buyer Persona darf nicht in der Ablage Ihres Computers alt und grau werden. Erst, wenn Sie sie allgegenwärtig machen, kann sie wirklich wirken. Dafür können Sie sie zum Beispiel auf einer Versammlung allen Mitarbeitern vorstellen, sie ausdrucken und auf Ihrem Schreibtisch platzieren oder sogar einrahmen und in den Büros aufhängen. 

Schritt 7: Die Schritte 2 bis 6 für alle anderen Personas durchführen 

Falls Sie in Schritt 1 festgelegt haben, dass Sie mehrere Personas benötigen, führen Sie die Schritte 2 bis 6 nun auch noch für die anderen Personas durch. 

Buyer Persona Beispiel aus der B2B-Praxis

Wie soll das Ganze aussehen? Na, zum Beispiel so:

Wo finden Sie die nötigen Informationen für Ihre Buyer Personas?

Vielleicht hatten Sie beim Lesen nun schon tausend Ideen, wie Ihre Persona aussehen könnte – oder Sie haben hunderte Fragezeichen im Kopf und überlegen verzweifelt, woher Sie all das Wissen nehmen sollen? Gute Nachrichten: Beides ist normal. 

Egal, ob Sie schon ein Gesicht vor Augen haben oder gar nicht wissen, wo Sie anfangen sollen: Es lohnt sich immer, zu recherchieren. Wir haben einige Tipps für Sie, woher Sie das Wissen über Ihre Buyer Personas nehmen können: 

• Studien: Auf Portalen wie Statista finden Sie zahlreiche inspirierende Studien. Darunter zum Beispiel Statistiken über die Anzahl von Alleinentscheidern in Deutschland.  
• CRM: Ihr eigenes CRM enthält viele Informationen zu Unternehmen und Kontaktpersonen im Kundenkreis. 
• Eigene Mitarbeiter: Viele Ihrer Mitarbeiter sind in engem Kontakt mit Kunden, darunter zum Beispiel der Vertrieb, der Kundenservice oder der Vertriebsinnendienst. 
• Umfragen: Interne und externe Umfragen geben sowohl Stimmungsbilder als auch Fakten wieder. 
• Soziale Netzwerke: Business-Netzwerke wie LinkedIn eignen sich hervorragend, um mehr über die Personen in möglichen Kundenunternehmen herauszufinden. Darunter zum Beispiel Alter, Bildung oder Werte.
• Erfahrung: Ihre eigenen Erfahrungen sind bei der Erstellung von Buyer Personas Gold wert!
• Marktforschung: Bei größer angelegten Projekten lohnt sich ggf. sogar eine eigene Marktforschung.

Buyer Personas einsetzen – so nutzen Sie die Ergebnisse im Alltag 

Sobald Sie Ihre Buyer Personas erstellt haben, geht’s erst richtig los. Es wird Zeit, sie im Unternehmensalltag zu nutzen. Aber wann genau? Und wie? 

Die Antwort: Immer und überall. Und zwar einfach drauf los. 

Ihre Buyer Personas sollten ab sofort täglicher Begleiter im gesamten Unternehmen sein. Bei jeder Marketing-Entscheidung sollten alle relevanten Personas mit am Tisch sitzen und – fiktiv – mitreden. Besonders konstruktiv ist das zum Beispiel in diesen Prozessen: 

• Produktentwicklung: Wann immer Sie ein neues Produkt planen, sollten Sie Ihre Buyer Personas dazuholen. Welche Eigenschaften würde sich die Anwender-Persona wünschen? Auf welche Kriterien würde die Entscheider-Persona achten?
• Geeignete Kommunikationskanäle definieren: TikTok oder doch lieber Print-Magazine? Ihre Buyer Personas verraten Ihnen, welche Kommunikationskanäle Sie nutzen sollten, um sie zu erreichen. 
• Botschaften formulieren: Wie sagen Sie, was Sie sagen wollen? Am besten, indem Sie genau das sagen, was Ihre Buyer Personas hören wollen. 
• Customer Journey skizzieren: Was würde Max Musterkunde im nächsten Schritt tun? Wenn Sie gemeinsam mit Ihren Buyer Personas Schritt für Schritt den Entscheidungsprozess planen, gelangen Sie fast automatisch zu einer effektiven Customer Journey. 

Buyer Persona-Vorlage – herunterladen und loslegen 

Alle Schritte, wertvolle Tipps und Arbeitsblätter zum Ausfüllen finden Sie in unserem Whitepaper. 

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Es ist kompliziert? Wortmacht Marketing hilft!

Ihre Personas planen eine Revolte und Sie wissen nicht, was Sie dagegen tun sollen? Wir helfen! In einem gemeinsamen Workshop bringen wir Ordnung in Ihre B2B-Personas. 

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Was macht Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt einzigartig? Und was ist das absolute Top-Argument, weswegen Ihre Zielgruppe Ihr Produkt kaufen sollte – und nicht das von einem Ihrer Wettbewerber? Ihr USP hilft Ihnen dabei, auf beide Fragen sofort eine überzeugende Antwort parat zu haben.

Wir verraten Ihnen, was der USP ist, warum Sie ihn brauchen und vor allem: Wie Sie ihn finden und für sich nutzen.

Was ist ein USP?

USP ist eine Abkürzung und steht für Unique Selling Proposition. Frei übersetzt steht USP also für ein einzigartiges Verkaufsversprechen.

Klingt schon deutlich einfacher. Aber damit aus Verkaufsversprechen wie „Wir liefern innerhalb von 5 Tagen“ oder „Unsere Verpackungsmaschine verpackt x Einheiten pro Minute“ auch wirklich ein USP wird, braucht es noch ein bisschen mehr.

Grundsätzlich muss ein Verkaufsargument jedes der folgenden Kriterien erfüllen, damit es das Zeug zum USP hat:

• Es ist einzigartig: Ihr USP muss etwas Besonderes sein. Was Sie versprechen, verspricht sonst niemand auf dem Markt – Ihr Verkaufsversprechen ist einzigartig.
• Es ist relevant: Ein USP ist nur dann brauchbar, wenn er für Ihre Zielgruppe auch von Bedeutung ist. Wenn Ihre ERP-Software die einzige ist, die alle 7000 Sprachen dieser Erde beherrscht, ist das zwar einzigartig – Ihren Kunden bringt das (sehr wahrscheinlich) aber nichts.
• Es ist einprägsam: Ein USP geht direkt in den Kopf Ihrer Kunden und dort bleibt er auch. Egal, wie kompliziert Ihr Produkt ist – Ihr USP muss leicht verständlich, eindeutig und leicht zu merken sein. Denn was bringt Ihnen ein Top-Argument, wenn es niemand versteht?
• Es ist dauerhaft: Ihr USP sollte ein Versprechen sein, das Ihnen so schnell keiner nachmachen kann. Zum Beispiel, weil Sie ein Patent darauf haben oder Sie laufend weiterforschen, damit es Ihnen niemand abjagt.
• Es ist wirtschaftlich: Natürlich muss für Sie am Ende des Tages auch was hängen bleiben. Wenn es Sie Unsummen kostet, Ihren USP einzuhalten, halten Sie das nicht lange durch. Versprechen Sie deswegen nur etwas, was sich für Sie lohnt.

Wichtig: Ein USP kann sich auf verschiedene Dinge beziehen und sich auch innerhalb eines Unternehmens unterscheiden. Zum Beispiel auf ein einzelnes Produkt, auf eine Marke oder auf Ihr gesamtes Unternehmen. Im Idealfall formulieren Sie jeweils:

• einen einheitlichen USP für Ihr gesamtes Unternehmen,
• einen eigenen USP für jede Ihrer Marken (sofern sie sich von Ihrem Unternehmen unterscheiden) und
• einen USP für jedes Ihrer Produkte oder Dienstleistungen.

Natürlich sollten Sie darauf achten, dass die unterschiedlichen USPs auch zueinanderpassen. Wenn Ihr Unternehmens-USP besondere Nachhaltigkeit verspricht und Sie gleichzeitig für eines Ihrer Produkte den niedrigsten Preis als USP auswählen, machen Sie sich unglaubwürdig.

Wofür brauchen Sie einen USP?

„Ihr Wettbewerber bietet aber das Gleiche und es kostet nur die Hälfte!“ – Wenn Sie oder Ihr Vertrieb solche Aussagen hören,  ist Ihr USP offensichtlich nicht klar.

Ihr USP sorgt dafür, dass Ihre Kunden und Interessenten genau wissen, was sie an Ihnen und Ihrem Angebot haben. Der Preis ist dann nicht mehr das wichtigste Verkaufsargument – außer natürlich, Ihr USP liegt im Preis.

Dadurch ist der USP elementarer Bestandteil Ihrer Positionierung: Er verkörpert die Werte bzw. den wichtigsten Wert, für den Ihr Unternehmen steht. Wer leckere, aber auch ethisch wertvolle Eiscreme essen will, kauft Ben & Jerry’s. Wer ein Last-Minute Geschenk braucht, bestellt bei Amazon. Auch dann, wenn beides womöglich ein bisschen teurer ist als alternative Anbieter.

Allerdings ist es auch für Ihr Unternehmen selbst wichtig, einen USP zu haben: Er hilft Ihnen, den Fokus zu behalten. Wenn der USP Ihres Unternehmens lautet, besonders umweltverträgliche Oberflächenbeschichtungen anzubieten, ist die neue Kooperation mit dem skandalbehafteten Zulieferer schnell vom Tisch.

Auch Ihre Mitarbeiter haben immer einen roten Faden, an dem Sie sich entlanghangeln können. Wenn Ihr USP kompromissloser Kundenservice ist, werden auch Ihre Mitarbeiter immer den Fokus auf Kundenzufriedenheit legen – auch, wenn eine andere Aufgabe dafür liegen bleibt.

Dadurch ist ein USP nicht nur ein Marketing-Thema, sondern eine Grundsatz-Entscheidung. Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen wirkt sich auf alle Bereiche Ihres Unternehmens aus.

Was ist ein USP nicht?

Vielen Unternehmen passiert bei der Formulierung Ihres USPs ein grundlegender Fehler: Sie zählen einfach auf, was sie machen. Wenn Sie als Kunststoff-Spritzgießer Kunststoffteile herstellen, ist das kein USP. Genaugenommen ist das nicht mal ein Verkaufsargument.

Für Ihren USP sollten Sie sich deswegen nochmal den Unterschied zwischen Basisnutzen, Zusatznutzen und USP vor Augen führen:

Der Basisnutzen ist die Grundfunktion Ihrer Leistung: Ihre Kaffeemaschinen machen Kaffee, Ihre Schrauben verbinden zwei Elemente oder Ihre Verpackungsmaschine verpackt. Genau das gleiche machen die Produkte Ihres Wettbewerbs auch.

Der Zusatznutzen ist eine Ergänzung des Basisnutzens. Ihre Kaffeemaschine macht auch Cappuccino, Ihre Schrauben sind rostfrei, Ihre Verpackungsmaschine verpackt auch mit biologisch abbaubarem Kunststoff. Das bieten zwar auch einige Wettbewerber, aber nicht alle.

Der USP geht sogar noch darüber hinaus. Ihre Kaffeemaschine ist nur 30 dB laut, Ihre Schrauben verändern die Farbe mit der Umgebungstemperatur, Ihre Verpackungsmaschine ist nur so groß wie ein Schuhkarton. Da machen selbst Ihre Wettbewerber große Augen.

Zugegeben: Diese Beispiele für die USPs der Kaffeemaschine, der Schrauben und der Verpackungsmaschine sind komplett aus der Luft gegriffen. Aber Sie erkennen daran, wie groß der Sprung vom Zusatznutzen zum USP ist.

Wer braucht einen USP?

Grundsätzlich gilt: Wer sich vom Wettbewerb abheben möchte, braucht einen USP. Dabei ist ganz egal, ob es sich um ein großes Unternehmen für Konsumartikel oder einen Zwei-Mann-Betrieb aus dem B2B-Sektor handelt. Wenn es in Ihrem Marktumfeld Anbieter gibt, die das gleiche oder ein ähnliches Angebot haben wie Sie, sollten Sie unbedingt einen USP festlegen.

Einen USP finden: So geht’s in 5 Schritten

Damit Sie die Vorteile eines USPs nutzen können, müssen Sie ihn natürlich erstmal finden. Das ist zugegeben nicht immer leicht – aber es lohnt sich. Wir zeigen Ihnen, mit welchen 5 Schritten Sie zum USP kommen.

Wichtig: Beziehen Sie jeden der 5 Schritte immer auf den Bereich, für den Sie gerade einen USP finden möchten. Wenn Sie einen USP für Ihr Gesamtunternehmen suchen, beziehen Sie alle Schritte auf das Unternehmen. Ist der USP für eine Ihrer Marken bestimmt, beziehen Sie alle Schritte auf die Marke. Haben Sie verschiedene Produkte, führen Sie alle fünf Schritte für jedes einzelne Produkt durch.

Schritt 1: Kundenbedürfnisse und Probleme analysieren

Ihr USP muss für Ihre Kunden wichtig sein. Das heißt: Er muss einen Pain Point aus ihrem täglichen Leben oder einen ihrer Wünsche aufgreifen. Nehmen wir das Beispiel unserer flüsterleisen Kaffeemaschine: Ihre Zielgruppe sind Frühaufsteher, die schon früh morgens Cappuccino genießen wollen. Wenn sie einen normalen Vollautomaten nutzen, gibt’s aber Ärger mit der Familie: die Maschine ist zu laut. Diesen Pain Point greifen Sie auf.

Dafür müssen Sie natürlich erstmal wissen, wer überhaupt Ihre Kunden sind und wo ihre Bedürfnisse liegen. Das finden Sie mit einer Zielgruppenanalyse heraus. Recherchieren Sie, mit welchen Problemen Ihre potenziellen Kunden konfrontiert sind, was sie stört, was sie sich wünschen und so weiter.

Je nach Zielgruppe bieten sich dafür unterschiedliche Wege an, zum Beispiel Umfragen, Marktforschung oder gezielte Auswertungen durch Ihre Vertriebler. Viele Infos schlummern außerdem in Ihrem CRM – Sie müssen sie nur finden und nutzen.

Übrigens: Das Wissen, das Sie bei dieser Kundenanalyse erlangen, kann Gold wert sein. Selbst, wenn Sie nicht alle Infos für die Formulierung Ihres USP benötigen – vielleicht sind ja sogar Erkenntnisse für Produktinnovationen oder Sortimentsveränderungen dabei? Es lohnt sich daher, die Zielgruppenanalyse gründlich anzugehen.

Schritt 2: Eigene Stärken (und Schwächen) finden

Natürlich können Sie nur etwas versprechen, das Sie auch halten können. Die Familie des Frühaufstehers wird ziemlich grantig sein, wenn sie morgens um halb 4 aus dem Bett fällt,  weil aus den 30 dB plötzlich 70 dB geworden sind.

Untersuchen Sie deswegen kritisch, welche Stärken Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt hat. Um Fettnäpfchen und Skandale zu umgehen, sollten Sie außerdem auch die Schwächen untersuchen: Was kann Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt gar nicht?

Schritt 3: Den Wettbewerb analysieren

Ihr USP muss einzigartig sein. Was Sie versprechen, verspricht (und hält) außer Ihnen niemand. Deswegen gleichen Sie Ihre Erkenntnisse aus Schritt 1 und 2 jetzt mit Ihrem Wettbewerb ab. Welche (besonderen) Kundenbedürfnisse werden schon vom Wettbewerb abgedeckt? Welche Stärken hat der Wettbewerb? Was verspricht der Wettbewerb?

Alles das, was Sie einmal oder sogar mehrfach in Ihrem Wettbewerbsumfeld finden, scheidet als USP aus – oder braucht noch einen umfangreichen Feinschliff. Vielleicht ist die flüsterleise Kaffeemaschine Ihres Wettbewerbs ja grottenhässlich, Ihre dagegen ein echter Hingucker in der Küche?

Schritt 4: USPs formulieren

Nach Ihrer Wettbewerbsanalyse bleiben noch ein paar Puzzlestücke aus Stärken und Kundenbedürfnissen übrig. Die fügen Sie nun zu verschiedenen USPs zusammen. Achten Sie dabei darauf, prägnant zu bleiben: Wenn möglich, stellen Sie immer nur genau ein Kundenbedürfnis in den Mittelpunkt. Schließlich muss Ihr USP einprägsam sein – und das geht nicht, wenn Sie versuchen alle 15 Kundenbedürfnisse und Stärken in eine Aussage zu stopfen.

Konzentrieren Sie sich dabei auf den Inhalt, nicht auf die perfekte Formulierung. Der Feinschliff kommt erst im letzten Schritt. Bis dahin können Sie entspannt mit Stichpunkten arbeiten.

Schritt 5: Check, Auswahl & Feinschliff 

Jetzt haben Sie wahrscheinlich einen oder eine Hand voll USPs, die zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden und zu Ihren Stärken passen und die niemand anderes aus Ihrem Wettbewerb abdeckt. Diese vorläufigen USPs kommen jetzt nochmal unter die Lupe: Erfüllen sie wirklich alle Kriterien?

Wir erinnern uns: Ein USP muss einzigartig, relevant, einprägsam, langfristig und wirtschaftlich sein.

Erfüllt einer Ihrer vorläufigen USPs auch nur eines dieser Kriterien nicht, verwerfen Sie ihn – oder überarbeiten ihn nochmal.

Bleibt anschließend noch genau ein USP übrig, haben Sie Ihren USP gefunden. Bleiben zwei oder mehr USPs übrig, steht noch eine Entscheidung aus. Denn Sie brauchen nur genau einen USP – nicht zwei, nicht drei und schon gar kein halbes Dutzend. Falls Ihnen die Entscheidung zu schwer fällt: Wie wärs mit einer Umfrage in Ihrem Unternehmen?

Sobald Sie sich entschieden haben, knöpfen Sie sich diesen einen, finalen USP zum Feinschliff vor. Jetzt arbeiten Sie in Ruhe an der Formulierung, sodass er für Sie und auch für Kunden ansprechend ist.

So nutzen Sie Ihren USP

Ihr USP bringt Ihnen nur dann etwas, wenn er auch den Weg raus aus Ihrer Schreibtischschublade schafft. Kommunizieren Sie ihn! Und das sowohl gegenüber Ihren Kunden als auch intern.

Dafür verstehen Sie den USP als Grundsatz, den Sie bei allen Kommunikationsmaßnahmen einfließen lassen sollten. Die Formulierung aus Schritt 5 muss nicht zwangsläufig auch der Slogan Ihres Unternehmens, der Marke oder des Produkts sein. Der Slogan sollte den USP aber unbedingt auffassen.

Gleiches gilt für Flyer, Broschüren, Landingpages, Banner und so weiter: Ihr USP ist die Botschaft, die Sie bei möglichst jeder Kommunikationsmaßnahme rüberbringen – das müssen aber nicht immer die gleichen Worte sein.

Damit sich der USP auch auf das Verhalten Ihrer Mitarbeiter auswirken kann, sollten Sie ihn nicht still und heimlich veröffentlichen – und abwarten, was passiert. Verstehen Sie den USP auch intern als Grundsatz für den Arbeitsalltag. Wenn Sie einen USP für Ihr gesamtes Unternehmen formuliert haben, ist vielleicht sogar ein darauf abgestimmter Mitarbeiter-Leitfaden sinnvoll.

Noch keinen USP gefunden? Wir helfen!

Einen USP zu finden kann eine Mammut-Aufgabe sein. Ein Blick von außen hilft oft, den Fokus zu finden – vor allem in Bezug auf Ihre Kunden.

Wir helfen Ihnen mit konstruktiven Fragen, frischen Ideen und strategischer Herangehensweise dabei, Ihren USP zu finden – und ihn anschließend effektiv zu nutzen.